圖12 衡量品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

資料來源：Interbrand

美國兩位管理學(xué)者曾經(jīng)在《市場領(lǐng)導(dǎo)者的修煉》一書中提出了企業(yè)競爭力維度的框架（見圖13），筆者認(rèn)為用來尋找和確定品牌價值主張非常合適?？上?，不管是美國的企業(yè)還是中國的企業(yè)，通常都容易犯這樣兩個錯誤：一是不愿意或不能夠據(jù)聚焦于一個維度，要么產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力，要么性價優(yōu)異度，要么顧客親密性，他們往往希望自己的企業(yè)或品牌在三個方面都給顧客留下深刻影響，殊不知這三者之間是有矛盾的，顧客是不可能相信你在三個方面都出類拔萃的；二是在企業(yè)的運營過程中，不注意打造和強化與所選擇的價值主張相匹配的支持系統(tǒng)，這樣到頭來因言行不一而遭人唾棄。

圖13 品牌價值主張的三個維度

企業(yè)品牌建設(shè)的歷史已經(jīng)不短了，但是，應(yīng)該說大部分企業(yè)的品牌建設(shè)水平仍然非常低下，高績效營銷要求企業(yè)把品牌建設(shè)和管理從一般的產(chǎn)品層面逐步提升到更高的境界（見圖14）。

圖14 品牌建設(shè)和管理的境界

第三，營銷必須創(chuàng)造一流的顧客體驗。

最近幾年，營銷發(fā)展中的一個主要課題就是顧客體驗管理。什么是顧客體驗管理呢？我們不妨分解來看，顧客是指從一家企業(yè)購買東西的人，特別是那些經(jīng)常購買的人；體驗是所有有意識的事件的總和，管理是干預(yù)和控制的行為或藝術(shù)。顧客體驗管理之所以變得十分重要，是因為營銷已經(jīng)發(fā)展到以維持顧客為主的階段，很難爭取到新顧客了，在這種情況下，一個顧客關(guān)于某一品牌或某以產(chǎn)品的糟糕體驗會影響他/她未來的購買決定，也會影響其人的購買決定，如果市場上的選擇很多的話，他們就拋棄那些給他們帶來不良體驗的品牌或廠商，這樣企業(yè)的銷售業(yè)績不僅得不到增長，甚至還會下降，因而企業(yè)就會非常重視創(chuàng)造和維護良好的顧客體驗。從某種意義上講，企業(yè)重視顧客體驗管理是因為企業(yè)在這方面輸不起，算一算糟糕的顧客體驗所帶來的損失就不難明白這一點（見圖15）。

圖15 糟糕的顧客體驗所帶來的損失

不同等級的顧客體驗會給企業(yè)帶來不同的影響，糟糕的顧客體驗會給企業(yè)帶來損失，而美好的顧客體驗一定會為企業(yè)創(chuàng)造價值（見圖16），這一點企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識清楚，這其中的因果報應(yīng)關(guān)系是一定存在的，如果企業(yè)一時感覺不到，那“不是不報，而是時候未到”。

顧客體驗管理是一門復(fù)雜的學(xué)問和藝術(shù)，由于世界的經(jīng)濟脫離短缺和供不應(yīng)求的時間并不長，所以企業(yè)還不是太習(xí)慣于重視顧客、重視顧客體驗。在中國，特別是一些壟斷行業(yè)，顧客體驗往往是最后考慮的因素。但是，隨著競爭的加劇，我們有理由相信，中國的企業(yè)會越來越重視營造和管理顧客的體驗，畢竟顧客體驗管理是企業(yè)競爭的新疆界，擅長這樣做的企業(yè)將贏得難以超越的競爭優(yōu)勢。

圖16 不同等級的顧客體驗

第四，營銷必須贏得必要的組織協(xié)作。

前面我們談到顧客體驗管理的重要性，這基本上是一項對外的工作，但是要做好這項工作，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)作機制和能力是至關(guān)重要的。然而，在太多的企業(yè)，太多的情況下，企業(yè)內(nèi)部各部門之間的沖突與分裂影響著企業(yè)創(chuàng)造良好的顧客體驗。營銷要想做好工作，必須認(rèn)識到下列分裂現(xiàn)象：

第一，首先，營銷（市場）與銷售之間的分裂。人們都說，銷售人員是水做的，營銷（市場）人員是油做的，而兩個部門在很多問題上持不同的意見。

第二，營銷與運營之間的分裂。如果一個企業(yè)，營銷在前方吃緊，而運營在后方緊吃，那終究要垮臺。

第三，營銷與財務(wù)之間的分裂。營銷如果老是不能在投資回報（ROI）方面給財務(wù)一個滿意的答案，那財務(wù)部就會永遠(yuǎn)揪著營銷的頭皮。如果財務(wù)老是不理解營銷的特性和規(guī)律，那么兩個部門恐怕一開口就吵架。

第四，營銷與HR之間的分裂。營銷抱怨HR不能幫自己找到合適的人，而HR抱怨?fàn)I銷部門老留不住人，其實，雙方完全可以聯(lián)手打造好的雇主品牌，這樣對雙方都有利。。