戰(zhàn)略管理必須兼顧四個市場，兼顧媒體能力與外部環(huán)境的匹配。何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的實質(zhì)是整體性，整體大于部分之和，整體是把各種有價值的活動整合起來，讓眾多活動互相補充。通俗地說，你做好這件事使你能把那件事做得更好，這就是整體，也就是戰(zhàn)略。它不追求某個局部、某個市場“金雞獨立”的次優(yōu)化（局部佳，整體不佳）；而是追求各個局部相互補充，各個市場協(xié)調(diào)配合，達到“1 1＞2”的整體優(yōu)化。

法則九：傳媒業(yè)是跨國本土化產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)不同，跨地區(qū)競爭的形態(tài)也不同。如果把產(chǎn)業(yè)國際競爭畫一條光譜，一端是全球一體化產(chǎn)業(yè)，如民用飛機、家電，各地關(guān)聯(lián)性很高，產(chǎn)業(yè)標準甚至全球通用，企業(yè)在甲地有競爭優(yōu)勢，在乙地同樣有；另一端是跨國本土化產(chǎn)業(yè)，如超市、銀行，各地關(guān)聯(lián)性不高，甚至沒有關(guān)聯(lián)，甲地成功的標準到乙地不一定適用，各地必須因地制宜。

傳媒業(yè)是典型的跨國本土化產(chǎn)業(yè)，默多克說：“如果你忘記了人們在他們自己的國家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語言和地方文化，那你就大錯特錯了?！薄坝浀枚嗄昵霸诎拇罄麃?，當新聞集團的電視網(wǎng)播送大量優(yōu)秀的美國節(jié)目時，我們常常被二流的澳大利亞節(jié)目打得一敗涂地?！?

在傳媒競爭越來越全國化，甚至國際化的今天，本土化也越來越成為競爭優(yōu)勢的重要來源。今后20年，是我國全面建設小康社會的重要戰(zhàn)略機遇期，而新聞傳播史證明，任何社會轉(zhuǎn)型期都是本土傳媒的黃金時代。利益關(guān)系、社會關(guān)系、人際關(guān)系在不斷調(diào)整，人的命運以及人們的價值觀念、心理狀態(tài)在不斷變化，人們更加需要通過傳媒來了解環(huán)境，交流意見與情感?！渡杲諏蟆穭?chuàng)刊一年后作出一個重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“生活服務”轉(zhuǎn)到“上海生活”。多報道人性的正面，多創(chuàng)造祥和之氣、溫馨之氣，化解暴戾和浮躁，讓大家更熱愛所居住的城市、熱愛生活。他們認為，這“是《申》報最終確認自身風格，并取得成熟的、不可代替的重要轉(zhuǎn)機。……扎根上海并和上海一起成長發(fā)展的本土化策略是《申》報成功的關(guān)鍵所在。” ——扎根當?shù)?，扎根中國，與當?shù)亍⑴c中國一起發(fā)展成長，這也是所有中國媒體成功的關(guān)鍵所在。

法則十：競爭優(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定，部分來源于媒體之外

這條法則著重討論兩點：媒體與其他組織的關(guān)系；媒體與國家的關(guān)系。

先說前者，在很多產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)有優(yōu)勢是因為它的橫向或縱向關(guān)聯(lián)企業(yè)（供應商、服務商、互補產(chǎn)品制造商、金融機構(gòu)、研究機構(gòu)等）有優(yōu)勢，這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，企業(yè)之間就是休戚與共的互助關(guān)系。

媒體能夠以兩種基本方式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群：（1）建立聯(lián)盟，拉開戰(zhàn)線。進入2005年，報界結(jié)盟頻頻，有東南地區(qū)的《新民晚報》等17家報社正式簽署“世界第6城市群主流大報發(fā)展聯(lián)合體”合作意向，有中部地區(qū)的《大河報》等7家報社在鄭州宣布成立“中國中部強勢媒體聯(lián)盟”，有新浪汽車頻道聯(lián)合《北京青年報》等15家媒體在上海結(jié)成“中國汽車媒體大聯(lián)盟”等。結(jié)盟的基本考慮不外乎加強采編合作，加強廣告或發(fā)行合作，以及降低相應的成本。隨著允許媒體跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，開辟安全有效的投融資渠道，延伸至報業(yè)之外，甚至傳媒業(yè)之外，即媒體與其他行業(yè)的聯(lián)盟還會進一步出現(xiàn)。（2）凝聚目標，加強縱深。廣告大趨勢，電視做美容，報紙吃磚塊?！睹咳招聢蟆房粗刑旖虻姆康禺a(chǎn)潛力，一頭扎進去助其發(fā)展。報社廣告部成立了調(diào)研小組，為開發(fā)商提供項目策劃，參與從樓盤定位到收尾的整個運作；還專人負責每日的廣告額和版量監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測等工作，做成周報告、月報告、季度報告和全年報告。憑借這種“將豆制品做出肉味來”的專業(yè)服務，該報2003年房地產(chǎn)廣告收入1.3億，居全國報紙第6位。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的兩種方式，其實質(zhì)都是重劃競爭范圍，改變游戲規(guī)則，主動出擊，使形勢復雜化，重新設計相關(guān)產(chǎn)業(yè)的命運以控制自己的命運。競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量越多越好，即使對手集中火力攻其一點，打成平手甚至后來居上，但本媒體由聯(lián)盟或縱深的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展出的多樣化競爭優(yōu)勢，也仍然讓對手追趕不及。

再說媒體與國家的關(guān)系。媒體不能在真空中做大做強，媒體強大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標，這就是中國的發(fā)展。競爭優(yōu)勢不全來源于市場，也不全來源于媒體！媒體必須在配合國家發(fā)展中實現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，這是市場之外、媒體之外的競爭優(yōu)勢最豐厚、最綿長的活力之源。把源頭澎湃成江河，媒體必須下大力氣做好發(fā)展報道。

今后20年，是我國全面建設小康社會的重要戰(zhàn)略機遇期，發(fā)展是硬道理、是第一要務、是解決中國一切問題的關(guān)鍵！今后20年最重要的主流新聞就是發(fā)展報道。及時深入報道在中國大地上全面建設小康社會的新思路、新舉措，取得的新進展、新成就；真實記錄中華民族聚精會神搞建設、一心一意謀發(fā)展、實現(xiàn)民族偉大復興的意志、智慧、希冀與追求……這就是發(fā)展報道的內(nèi)涵。

做好發(fā)展報道需要上下貫通：把從時代、全局看的發(fā)展與受眾切身感受到的發(fā)展有機結(jié)合；縱橫兼顧，著眼于、服務于全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展報道，是中國新聞實踐的重要問題，也是發(fā)展新聞學的特殊問題。按我的理解，發(fā)展新聞學要回答一個別的地方不能回答的問題：發(fā)展中國家在存在比你強，壓著你的發(fā)達國家的前提下，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住和用好戰(zhàn)略機遇期，比發(fā)達國家發(fā)展得更快更好？——這是發(fā)展中國家發(fā)展研究的首要問題；而新聞媒介如何配合國家的發(fā)展，同時實現(xiàn)自己的迅速發(fā)展？——這是發(fā)展中國家發(fā)展新聞學研究的首要問題。

管理學家彼得·德魯克有個深刻洞見：組織不能像生物，以自身的存在為目的；組織是社會的器官，只有對外界作貢獻，才有存在的理由。人們說企業(yè)是利潤中心，德魯克斷然反駁：那只是個客氣的說法！企業(yè)只是個“努力中心”。在組織內(nèi)部產(chǎn)生的，只有努力和成本。成果發(fā)生于組織之外，即內(nèi)部的努力被外界認可，是內(nèi)外的共同作用才產(chǎn)生成果。 ——這話倒很值得我們那些正在“為生存而戰(zhàn)”、“為飯碗而戰(zhàn)”而苦苦掙扎的媒體慢慢品味，也暗含了上面的第十條法則：競爭優(yōu)勢不全由媒體決定。把它落實到現(xiàn)實，就是每家媒體都必須應對的重大挑戰(zhàn)：如何在配合國家發(fā)展中實現(xiàn)自己的迅速發(fā)展！