法則七：要么更經(jīng)濟、要么更出色創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

前面反對受眾中心已經(jīng)說了，滿足受眾不是目的，必須創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在市場確定的前提下，媒體創(chuàng)造競爭優(yōu)勢只有兩條途徑：要么比競爭對手更出色，要么比競爭對手更經(jīng)濟（低成本）地滿足受眾，沒有第三條途徑！

更出色已經(jīng)得到大量研究，簡單說說更經(jīng)濟。至少可以在四個層面追求它： （1）產(chǎn)品單元（節(jié)目、欄目、版面等）。據(jù)鳳凰衛(wèi)視中文臺臺長王紀言介紹，其《有報天天讀》的節(jié)目制作成本是每天用來購買各種報紙所需的286元。而這種“剪刀＋口水”的制作，卻在兩個頻道中創(chuàng)造了5 000多萬的廣告收入?。?）受眾不重視的環(huán)節(jié)?！秾幉ㄍ韴蟆氛{(diào)查，當?shù)刈x者的有效閱讀時間不超過半小時，這就決定了沒有辦厚報的必要，它成為控制成本的重中之重。（3）各處的協(xié)調(diào)。光線傳媒有限公司總裁王長田說他們建立了電視節(jié)目工業(yè)化的生產(chǎn)流程，一個大牌歌星的采訪內(nèi)容至少能以不同報道角度進入《娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》和《音樂風(fēng)云榜》，達到資源共享從而降低成本。（4）媒體組織，如經(jīng)營免費報紙。

追求更經(jīng)濟，有操作要點和核心觀念。其操作要點是“價格推動成本”。同普通的定價方法——成本決定價格相反，價格推動成本是先確定受眾愿意支付的、比競爭對手更低廉的價格，剩下的事就是為保證這個價格能夠贏利而設(shè)法把成本一降再降。其核心觀念是“吻合質(zhì)量”。按這種質(zhì)量觀，質(zhì)量不等于優(yōu)質(zhì)，它更近似美國質(zhì)量控制協(xié)會的定義：“質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和特征的集合體，它具有滿足現(xiàn)實或潛在需求的能力?！鳖櫩陀心撤N需求，你的產(chǎn)品或服務(wù)符合其需求，那就有了質(zhì)量。

對吻合質(zhì)量，真正的測試是顧客愿不愿意付出代價來獲得它！它有一個在成本所能承受的范圍內(nèi)可能達到的上限，滿足受眾最低要求的下限。產(chǎn)品質(zhì)量既不能低于下限——那將“質(zhì)量不足”，導(dǎo)致失去受眾；又不必高于上限——那是“質(zhì)量過?！?，讓成本不堪負擔。美國一位工程師說，顧客并不要求在五毛錢一份的涼菜里有涼拌雞絲，但他要求萵筍要脆一點。按這種質(zhì)量觀，你應(yīng)該盡量保證萵筍的脆——在可能范圍內(nèi)追求其上限；而不是淘神費力去添加涼拌雞絲——要警惕超過上限追求盡善盡美，防止它成為無邊無底的燒錢坑！

1.3 關(guān)于傳媒生態(tài)

說過媒體，說過受眾，現(xiàn)在要把它們聯(lián)系到環(huán)境，從整體來看傳媒生態(tài)。

法則八：戰(zhàn)略管理四個市場

戰(zhàn)略管理的基本思想是強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略是尋求內(nèi)在能力與外在環(huán)境的匹配。把它用于媒體，首先看外部環(huán)境，一般統(tǒng)稱的媒體市場，根據(jù)約翰?麥克馬那斯的研究，其實應(yīng)區(qū)分為四個不同的市場：受眾市場、廣告市場、新聞來源市場、投資者市場。不同的市場有不同的交易規(guī)則：受眾付出時間和金錢來獲得信息與娛樂；廣告商付出金錢換取宣傳的機會；新聞來源付出信息以交換公眾的注意；投資者拿出資金和政策以獲得利潤和影響。

外部環(huán)境決定媒體可能做什么，而環(huán)境中與媒體能力相契合、相匹配的部分，才最終決定自己能夠做什么，在操作中這就是細分市場。努哈斯創(chuàng)辦《今日美國報》之前，對核心小組提出四個問題，要求嚴謹探討找出應(yīng)對之道：

（1）能否設(shè)計一份日報，吸引足夠的讀者，數(shù)量多到值得繼續(xù)辦這份報紙的程度？而這個數(shù)量該是多少？

（2）我們是否能制作并印刷出這樣的一份報紙？

（3）有能力在全國各地運銷和配送嗎？

（4）能得到必要的廣告商支持嗎？

上述四個問題，第一與第三問受眾市場；第二問新聞來源市場；第四問廣告市場；如果再加一問：有資金支撐嗎？——財大氣粗的努哈斯不必問，你不是努哈斯就必須問——四問四個市場，就是選擇進入哪一個細分市場缺一不可的生死之問！少了一兩問，無力或不能啟動某個市場，所有的市場都“占”不了。為什么當前眾多厚報陷入困境？除了房地產(chǎn)、醫(yī)療廣告近期縮水這個特殊原因，還有一般原因。往往只看到讀者市場（讀者需求多元化、讀者青睞“一站式”資訊滿足等），沒充分考慮中國目前是一城多報，有多家報紙在瓜分廣告市場；新聞來源市場也被機關(guān)報和都市報切為兩個細分市場。于是，辦厚報，廣告跟不上，新聞來源也不足，只有增加些“泡沫新聞”，下水道一堵一報，救小貓圖文并茂……搞得讀者也抱怨。