1.2 關(guān) 于 受 眾

前三個法則屬于媒體，而媒體之所以存在，是因?yàn)橛惺鼙姟，F(xiàn)在要討論關(guān)于受眾的四個法則。

法則四：兼顧受眾、對手、自身的三維競爭

媒體競爭是三維競爭，經(jīng)常需要考慮三個維度：如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色。受眾、對手、自身，三點(diǎn)連成一個“戰(zhàn)略三角”。贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是把三維貫通：發(fā)揮自身特長，比競爭對手更好地滿足受眾。

然而，大概競爭對手能見度很高，媒體競爭經(jīng)常被簡化成“兩軍廝殺”。它的好處是保持警惕（關(guān)注自身的弱點(diǎn)，也關(guān)注對手的劣勢）和互動學(xué)習(xí)（以對手為鏡子，從競爭博弈中反思自己，調(diào)整行為）。但只看到兩軍廝殺就是“競爭近視”，媒體會表現(xiàn)出“嚴(yán)防死守”的浮躁，表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式，而不能靜下心來研究受眾與自身，制定明確的戰(zhàn)略并按自己的目標(biāo)行動。如果所有事情都取決于競爭者的行為，那是被對手牽了鼻子，它簡直不知道何處是終結(jié)！

“競爭近視”不可取，“受眾近視”同樣不可取。后者把“顧客是上帝”這類夸張口號照搬過來，高倡“受眾中心論”或“以受眾為中心”。它當(dāng)然有積極意義，但已經(jīng)談得夠多，我不想重復(fù)；我只強(qiáng)調(diào)無論多積極，當(dāng)膨脹為“中心”時也無法抵消其消極面。首先，如果多家媒體都在努力滿足同樣的受眾，只了解受眾需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。假定《華西都市報(bào)》在確認(rèn)受眾需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)報(bào)紙，《成都商報(bào)》亦然。兩家會出現(xiàn)相同的版面、相同的熱點(diǎn)、相同的活動策劃、相同的發(fā)行渠道和相同的促銷手段……然而，這無助于解決《華西都市報(bào)》的問題：如何與《成都商報(bào)》競爭？

其次，“受眾中心論”忽視了媒體自身的能力，尤其忽視了媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，超越受眾視野不斷創(chuàng)新。如果《泰晤士報(bào)》作受眾調(diào)查，想必受眾不會要求它出“小報(bào)”版本。受眾的思路很容易想“給我多點(diǎn)或少點(diǎn)”，而他要的“更多”正是現(xiàn)有媒體已經(jīng)給他的！——當(dāng)然，他永遠(yuǎn)不變而且總是有理的要求，是價格更便宜！蘋果電腦的杰伯斯被問：“偉大產(chǎn)品的來源是什么？”他回答：“它們來自兩種觀點(diǎn)的融合——科技的觀點(diǎn)和顧客的觀點(diǎn)?！薄澳悴荒苤皇菃栴櫩托枰裁矗缓缶徒o他們什么。因?yàn)樵谀阕龊媚羌|西之前，顧客又開始要另外一樣?xùn)|西了……顧客不會要求他們認(rèn)為不可能的東西，科技卻可能走在他們的前面?！?因而，受眾不能作中心，正如競爭對手不能作中心一樣，自身亦然。如果非要講中心，那只能是三者平衡的“戰(zhàn)略三角”！

有了這個戰(zhàn)略三角，定位——節(jié)目、欄目、版面或媒體的定位就有章可循了。具體就是問三個問題：一問位置的對面，你的受眾是誰？你對他們說些什么，才對受眾有吸引力，這是定位的受眾導(dǎo)向。二問位置的旁邊，還有哪些人在對同樣的受眾講話？你的競爭對手是誰？如何讓你的聲音壓過、至少也是穿過對手發(fā)出的眾多噪音？尋求對同行的競爭力，這是定位的競爭導(dǎo)向。三問位置的根基，我是誰？我憑什么立足，以什么為資本持續(xù)發(fā)展？自身特長、優(yōu)勢何在？確立自身的可持續(xù)發(fā)展力，這是定位的主體導(dǎo)向。吸引力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展力，三力合一，就是節(jié)目、欄目、版面或媒體的的綜合實(shí)力。定位就是在三者之間綜合平衡，把三種導(dǎo)向貫通確定一個位置。一個成功的定位，就是發(fā)揮自身優(yōu)勢，比競爭對手更好地滿足受眾。

法則五：滿足是有用和愉快的混合物

滿足受眾是什么意思？麥克盧漢有兩個著名論斷：“媒介即信息”、“媒介即按摩”。勞倫斯?維納用兩個維度描繪了新聞的滿足“地圖”：一是內(nèi)容的滿足，主要來自于獲得認(rèn)知；二是過程的滿足，主要涉及情感或情緒。 那么，媒介提供的滿足主要是兩種成分：有用和愉快的混合物。

混合就意味著，滿足很少是非此即彼的。當(dāng)一種極度發(fā)展，往往正是另一種的相對匱乏，是增加后者的機(jī)會。曾幾何時，衡量好記者的標(biāo)準(zhǔn)之一就是會寫故事，報(bào)紙的賣點(diǎn)就是大特寫，以至出現(xiàn)一些真真假假的A城有個B女，發(fā)生了X個故事……終于導(dǎo)致人們的厭倦，強(qiáng)調(diào)要有用的信息。先是服務(wù)性信息，報(bào)何時停水停氣都讓人耳目一新；然后要分析性信息，要整合、要梳理、要觀點(diǎn)和見識……一些報(bào)紙把這推向極端，要完全砍掉副刊，做“全新聞紙”。然后又是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2003年《羊城晚報(bào)》重點(diǎn)改革周六版，壓縮新聞版面，把副刊“晚會”與“花地”擴(kuò)充1倍，2004年調(diào)查，每逢周六，報(bào)紙零售比改版前增加5萬多份，廣告也大量增加。