寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發(fā)戶”的車

寶馬決定在中國大陸設廠之前，對外部信息資源和內部信息資源進行了充分的研究，預測中國大陸2002~2008年的豪華車增長率將達127%，其在2004年的銷售底線為25 000輛。

在品牌戰(zhàn)略的制定上，寶馬也進行了充分的規(guī)劃。將寶馬在中國的目標消費者，主體定位于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。寶馬甚至發(fā)現(xiàn)在中國，60%的寶馬車都是白色的，寶馬更將自己的消費者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。這與寶馬全球定位“成功的專業(yè)人士的車”基本契合。

然而面對深諳中國汽車市場玄機的奧迪明壓暗打，加之2004年國內豪華車市場不夠景氣，寶馬在中國品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無意地偏離了正確方向。

由于我國進口車一直實行高關稅、高定價，受此限制，寶馬成了國內車迷們一個遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。當國產寶馬面世后，展現(xiàn)給人們的是3系原來的尺寸，40萬~50萬間的價位；在5系60萬~79萬的價位對比下，吸引到的客戶，給人的感覺自然大多是拿寶馬來炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業(yè)人士”相去甚遠。

再加上一系列偶然必然的負面事件都波及到寶馬的品牌形象，寶馬到底是誰開的車這一本來清晰的概念到了中國卻日益模糊。“暴發(fā)戶開的車”這一負面品牌聯(lián)想無形中成為寶馬品牌目標溝通對象購買寶馬的最大心理障礙。

作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士?！白鹳F、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業(yè)人士”的向往與熱愛。但價格策略、市場定位，加上營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國更多成為奢侈品的代名詞、身價的象征?！昂廊A與動感的結合”成為寶馬在中國的品牌傳播口號則顯得過于單薄。

由于難以走出奧迪A4的價格陷阱，3系國產寶馬的上市反而在一定程度上推動了奧迪A4的銷量增加，這一點甚至出乎奧迪的預料，購買力的快速釋放使國人購買國產寶馬的沖動陷入了沉寂。寶馬在中國不推大型車而推中型車的策略，一方面使其品牌在中國消費者心中積蓄的購買力難以發(fā)揮出來，另一方面又使實力不夠卻熱愛寶馬的消費者心有余而力不足。

錯位的品牌定位和價格策略給消費者帶來了另一種心理感受，那就是一部分過去肯花大價錢買進口寶馬的人，面對價格僅比進口車低10萬元左右的國產寶馬卻有了心理疑慮，要么花100多萬元買進口7系，要么選擇其他進口品牌。進口7系轎車銷量幾乎逼近國產3系、5系之和的反?，F(xiàn)象，正是這種心態(tài)的 反映。

與之相比，雖然中國官車為奧迪尊貴豪華的品牌形象塑造助力頗多，但奧迪更通過品牌提升與深化，及時為奧迪在中國的品牌定位添加了品位與激情，吸引了更具現(xiàn)代意識的青年才俊。

“開寶馬的人一定就是好人嗎”——寶馬的營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下

品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場中的位置，制定品牌戰(zhàn)略的目的在于將自己的品牌與競爭對手區(qū)別開來。但反觀寶馬在中國的表現(xiàn)，卻有意無意地忽視了這一原則，營銷策略的隨意在相當程度上為寶馬的品牌價值積累做了減法。其實，寶馬在中國消費者心目中一直有很積極的認知。許多國人都知道“坐奔馳、開寶馬”這句經(jīng)典的汽車評語。

近兩年來，一系列與寶馬車相關的案件將寶馬與低素質“暴發(fā)戶”聯(lián)在了一起，成了社會上爭論的熱點話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說寶馬撞了人白撞，是寶馬自身所無法掌控的。但其在營銷策略上的偏差，卻不由自主地，強化了寶馬與暴發(fā)戶的聯(lián)系。

在西安寶馬彩票案中，寶馬開上彩票獎臺，本身就是一種營銷失誤。彩票臺下成百上千的購買者中，會有幾個“專業(yè)的成功人士”，專業(yè)的成功人士又有哪一個是靠買彩票來實現(xiàn)自身價值的。假彩票案的風波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車這一品牌誤讀得以急劇放大。

寶馬花了不菲的價格贊助《天下無賊》，換來了一句最經(jīng)典的嘲笑：“開好車的就是好人嗎？”

在《天下無賊》中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很符合劇情的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但也是與“暴發(fā)戶”一起領略到了這一魅力。因為在《天下無賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發(fā)戶”形象：

傅彪飾演的大款劉總，中年謝頂?shù)牟凰?，動感的寶馬與猥瑣的假發(fā)不都成了劉總扮年輕的道具了嗎？

當賊王王薄開著寶馬車通過別墅的大門時，還要倒下車，并對著畢恭畢敬的保安說：“開好車的就是好人嗎？”這句話無疑在人們心靈上打了一句經(jīng)久不變的烙?。骸伴_寶馬的，真的不一定是好人?！?/p>

由此可見，運用正確戰(zhàn)略才是塑造品牌競爭優(yōu)勢最重要的成功因素。雖然寶馬的廣告成功了，卻背離品牌核心價值，只能為寶馬的品牌價值積累做減法。

與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大。西方社會個人因素強，中國社會集體因素強。由此，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。

這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會直接影響其目標用戶——“專業(yè)人士”的購車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴大，而且直接導致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。

寶馬2004年的中國歷程又一次印證了這里曾反復強調的一個觀點：

在品牌競爭力時代，品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。對于任何一個成功的品牌來說，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，廣告效果會更加明顯。反之廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果可能適得其反。

無論中外品牌，概莫能外。

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