寶馬品牌形象在中國(guó)的異化——“暴發(fā)戶”的車

寶馬決定在中國(guó)大陸設(shè)廠之前，對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源進(jìn)行了充分的研究，預(yù)測(cè)中國(guó)大陸2002~2008年的豪華車增長(zhǎng)率將達(dá)127%，其在2004年的銷售底線為25 000輛。

在品牌戰(zhàn)略的制定上，寶馬也進(jìn)行了充分的規(guī)劃。將寶馬在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者，主體定位于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。寶馬甚至發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，60%的寶馬車都是白色的，寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開(kāi)放的一代”。這與寶馬全球定位“成功的專業(yè)人士的車”基本契合。

然而面對(duì)深諳中國(guó)汽車市場(chǎng)玄機(jī)的奧迪明壓暗打，加之2004年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)不夠景氣，寶馬在中國(guó)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無(wú)意地偏離了正確方向。

由于我國(guó)進(jìn)口車一直實(shí)行高關(guān)稅、高定價(jià)，受此限制，寶馬成了國(guó)內(nèi)車迷們一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，寶馬在中國(guó)也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。當(dāng)國(guó)產(chǎn)寶馬面世后，展現(xiàn)給人們的是3系原來(lái)的尺寸，40萬(wàn)~50萬(wàn)間的價(jià)位；在5系60萬(wàn)~79萬(wàn)的價(jià)位對(duì)比下，吸引到的客戶，給人的感覺(jué)自然大多是拿寶馬來(lái)炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業(yè)人士”相去甚遠(yuǎn)。

再加上一系列偶然必然的負(fù)面事件都波及到寶馬的品牌形象，寶馬到底是誰(shuí)開(kāi)的車這一本來(lái)清晰的概念到了中國(guó)卻日益模糊。“暴發(fā)戶開(kāi)的車”這一負(fù)面品牌聯(lián)想無(wú)形中成為寶馬品牌目標(biāo)溝通對(duì)象購(gòu)買寶馬的最大心理障礙。

作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場(chǎng)定位是喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專業(yè)人士?！白鹳F、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業(yè)人士”的向往與熱愛(ài)。但價(jià)格策略、市場(chǎng)定位，加上營(yíng)銷策略沒(méi)有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國(guó)更多成為奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征?！昂廊A與動(dòng)感的結(jié)合”成為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)則顯得過(guò)于單薄。

由于難以走出奧迪A4的價(jià)格陷阱，3系國(guó)產(chǎn)寶馬的上市反而在一定程度上推動(dòng)了奧迪A4的銷量增加，這一點(diǎn)甚至出乎奧迪的預(yù)料，購(gòu)買力的快速釋放使國(guó)人購(gòu)買國(guó)產(chǎn)寶馬的沖動(dòng)陷入了沉寂。寶馬在中國(guó)不推大型車而推中型車的策略，一方面使其品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中積蓄的購(gòu)買力難以發(fā)揮出來(lái)，另一方面又使實(shí)力不夠卻熱愛(ài)寶馬的消費(fèi)者心有余而力不足。

錯(cuò)位的品牌定位和價(jià)格策略給消費(fèi)者帶來(lái)了另一種心理感受，那就是一部分過(guò)去肯花大價(jià)錢買進(jìn)口寶馬的人，面對(duì)價(jià)格僅比進(jìn)口車低10萬(wàn)元左右的國(guó)產(chǎn)寶馬卻有了心理疑慮，要么花100多萬(wàn)元買進(jìn)口7系，要么選擇其他進(jìn)口品牌。進(jìn)口7系轎車銷量幾乎逼近國(guó)產(chǎn)3系、5系之和的反?，F(xiàn)象，正是這種心態(tài)的 反映。

與之相比，雖然中國(guó)官車為奧迪尊貴豪華的品牌形象塑造助力頗多，但奧迪更通過(guò)品牌提升與深化，及時(shí)為奧迪在中國(guó)的品牌定位添加了品位與激情，吸引了更具現(xiàn)代意識(shí)的青年才俊。

“開(kāi)寶馬的人一定就是好人嗎”——寶馬的營(yíng)銷策略沒(méi)有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場(chǎng)中的位置，制定品牌戰(zhàn)略的目的在于將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。但反觀寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)，卻有意無(wú)意地忽視了這一原則，營(yíng)銷策略的隨意在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法。其實(shí)，寶馬在中國(guó)消費(fèi)者心目中一直有很積極的認(rèn)知。許多國(guó)人都知道“坐奔馳、開(kāi)寶馬”這句經(jīng)典的汽車評(píng)語(yǔ)。

近兩年來(lái)，一系列與寶馬車相關(guān)的案件將寶馬與低素質(zhì)“暴發(fā)戶”聯(lián)在了一起，成了社會(huì)上爭(zhēng)論的熱點(diǎn)話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說(shuō)寶馬撞了人白撞，是寶馬自身所無(wú)法掌控的。但其在營(yíng)銷策略上的偏差，卻不由自主地，強(qiáng)化了寶馬與暴發(fā)戶的聯(lián)系。

在西安寶馬彩票案中，寶馬開(kāi)上彩票獎(jiǎng)臺(tái)，本身就是一種營(yíng)銷失誤。彩票臺(tái)下成百上千的購(gòu)買者中，會(huì)有幾個(gè)“專業(yè)的成功人士”，專業(yè)的成功人士又有哪一個(gè)是靠買彩票來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的。假彩票案的風(fēng)波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車這一品牌誤讀得以急劇放大。

寶馬花了不菲的價(jià)格贊助《天下無(wú)賊》，換來(lái)了一句最經(jīng)典的嘲笑：“開(kāi)好車的就是好人嗎？”

在《天下無(wú)賊》中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很符合劇情的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動(dòng)感的魅力，但也是與“暴發(fā)戶”一起領(lǐng)略到了這一魅力。因?yàn)樵凇短煜聼o(wú)賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發(fā)戶”形象：

傅彪飾演的大款劉總，中年謝頂?shù)牟凰溃瑒?dòng)感的寶馬與猥瑣的假發(fā)不都成了劉總扮年輕的道具了嗎？

當(dāng)賊王王薄開(kāi)著寶馬車通過(guò)別墅的大門時(shí)，還要倒下車，并對(duì)著畢恭畢敬的保安說(shuō)：“開(kāi)好車的就是好人嗎？”這句話無(wú)疑在人們心靈上打了一句經(jīng)久不變的烙?。骸伴_(kāi)寶馬的，真的不一定是好人?！?/p>

由此可見(jiàn)，運(yùn)用正確戰(zhàn)略才是塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的成功因素。雖然寶馬的廣告成功了，卻背離品牌核心價(jià)值，只能為寶馬的品牌價(jià)值積累做減法。

與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大。西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng)，中國(guó)社會(huì)集體因素強(qiáng)。由此，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。

這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會(huì)直接影響其目標(biāo)用戶——“專業(yè)人士”的購(gòu)車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于身邊的許多喜歡追求駕駛樂(lè)趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。

寶馬2004年的中國(guó)歷程又一次印證了這里曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)：

在品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。對(duì)于任何一個(gè)成功的品牌來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，廣告效果會(huì)更加明顯。反之廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果可能適得其反。

無(wú)論中外品牌，概莫能外。

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