那時(shí)的寶馬相對于奔馳，仍舊只是一個(gè)品牌挑戰(zhàn)者。

如果當(dāng)時(shí)寶馬采取追隨模式的品牌戰(zhàn)略，訴求“我也是尊貴、豪華”的定位策略，將難以搶占已經(jīng)固化的消費(fèi)者心智資源。因?yàn)槎嗄陙恚捡Y品牌在全球被詮釋為身份和社會(huì)地位的象征，并且歷久不衰。這一品牌認(rèn)知在消費(fèi)者心目中已根深蒂固，無法撼動(dòng)。

寶馬既然是品牌挑戰(zhàn)者，就必須確定明確的品牌定位，這一定位必須是明確無誤的、有決定意義和可以達(dá)到的。

寶馬不但定位了自己，更定位了競爭對手。

品牌戰(zhàn)略先行

寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過了奔馳這一強(qiáng)勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的專業(yè)成功人士，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳過去的陳舊步伐。

為實(shí)現(xiàn)這一品牌戰(zhàn)略，寶馬整合戰(zhàn)略資源：

在目標(biāo)市場鎖定上，寶馬抓住國際汽車市場調(diào)整和中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇，把目標(biāo)市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。與習(xí)慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個(gè)性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標(biāo)志他們的價(jià)值觀。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)、追求刺激的消費(fèi)心理。因此，在這個(gè)新的市場上，寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動(dòng)車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。

在產(chǎn)品策略上，寶馬結(jié)合三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。分別以不同系列來設(shè)定系列產(chǎn)品的等級。從較小型、時(shí)髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的七系列房車，直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而在品質(zhì)上打造寶馬成精湛的技術(shù)和流暢駕車的象征，進(jìn)一步穩(wěn)固了寶馬“成功的新形象”。

在品牌傳播策略上，當(dāng)與豪華汽車市場潛在顧客溝通時(shí)，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位溶入潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。寶馬以“駕駛極品車”（The Ultimate Driving Machine）寫真寶馬汽車，這個(gè)廣告主題及定位取得了巨大成功，并賦予寶馬的顧客一種價(jià)值。當(dāng)和顧客接觸時(shí)，他們無時(shí)無刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來的實(shí)力——?jiǎng)?chuàng)新、動(dòng)力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來 進(jìn)行。

卓越、獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略與精準(zhǔn)、敏銳獨(dú)具特色的寶馬市場行銷方略，塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與奔馳“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”的品牌形象得以區(qū)分開來。寶馬成為精湛與流暢的象征，“成功的專業(yè)人士的車”使寶馬品牌具有極為特殊的社會(huì)象征意義。

寶馬中國：品牌戰(zhàn)略偏失

以成功的品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)，寶馬在全球取得了巨大的成功，但寶馬在中國的表現(xiàn)卻很難與其全球地位相符。尤其是寶馬在中國偏離了固有的品牌定位，這說明，品牌戰(zhàn)略的制定僅僅是第一步，持之以恒的堅(jiān)持同樣重要。

中了奧迪的“套”

雖然寶馬在話語間總無意將奧迪列入其競爭對手之列。但事實(shí)上，通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，奧迪的品牌形象在中國有了很大的提升，加上先發(fā)優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢，奧迪在中國的整體品牌競爭力并不遜色于寶馬。憑借在中國強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，奧迪搶在國產(chǎn)寶馬3系上市之前推出A4，為寶馬設(shè)了一個(gè)大大的圈套。

奧迪A4的定價(jià)體系高于了A6，這一定價(jià)策略顯然是別有用心的。按照寶馬的一貫做法，國際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例，寶馬3系的定價(jià)應(yīng)高于奧迪。果然，為體現(xiàn)“真正第一款在中國生產(chǎn)的豪華轎車”，寶馬3系的定價(jià)不得不大大超出了消費(fèi)者心理目標(biāo)預(yù)期。而奧迪A4的銷量雖然也沒能達(dá)到目標(biāo)，卻將品牌價(jià)值的提升突破點(diǎn)重點(diǎn)集中于A6，更借犧牲A4，抬高A6性價(jià)比，削弱了寶馬的競爭力，進(jìn)而牽住了寶馬的鼻子，使得寶馬在價(jià)格上進(jìn)退兩難。