聯(lián)通無限U-Max——幸福在那里
作為電信運營商的競爭之根本是技術(shù)、資源、資費、人才、服務(wù),但最重要的還要歸結(jié)到品牌競爭上。移動通信發(fā)展到現(xiàn)在,單純的話音業(yè)務(wù)收入正逐步下降,而移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入呈迅猛上升之勢。為此,聯(lián)通CDMA1X決定把盈利能力和發(fā)展空間放在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上,GPRS和CDMA1X同屬2.5代移動通信技術(shù),主要滿足用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如手機上網(wǎng)、收發(fā)郵件、下載圖片等的需求,是中國移動運營商爭奪高端用戶的“必殺技”。但是一個網(wǎng)絡(luò)能否成功,技術(shù)只是一個因素,更重要的是要看其業(yè)務(wù)種類是否豐富、應(yīng)用服務(wù)是否完善,否則就無法吸引用戶。一項技術(shù)再好,但如果不能為用戶提供豐富的應(yīng)用服務(wù),它就有可能推廣失敗。聯(lián)通現(xiàn)如今最要緊是品牌戰(zhàn)略的重新規(guī)劃,通過對品牌的高端確立、縱深發(fā)展,以吸引大量的用戶,增加CDMA的占有率。
世界風(fēng)——“真正的全球通”,為中國移動做嫁衣
為了在你死我活的競爭中求得生存與發(fā)展的空間,中國聯(lián)通必須想方設(shè)法細分市場,并推出滿足多樣化需求的營銷策略。所謂細分市場,就是視顧客為上帝,充分考慮顧客的意愿和實際情況,以不同的標準將顧客劃分成許多部分,并針對各部分顧客不同的消費需求,具體地開發(fā)和調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務(wù),使自己的產(chǎn)品與服務(wù)有別于其他品牌?!笆澜顼L(fēng)”就是聯(lián)通一個具有鮮明特征的品牌。但令人不解的是,聯(lián)通打出的宣傳口號卻是:“真正的全球通”,讓人感覺是又一次步“移動”的后塵,為中國移動的“全球通”做了嫁衣。
CDMA本身具有技術(shù)上的巨大優(yōu)勢,它具有系統(tǒng)容量大(比GSM要大4~5倍)、系統(tǒng)容量的配置靈活、通話質(zhì)量更佳、頻率規(guī)格簡單、延長手機電池壽命等優(yōu)勢。CDMA移動通信網(wǎng)是由擴頻多址接入、蜂窩組網(wǎng)和頻率復(fù)用等幾種技術(shù)結(jié)合而成,含有頻域、時域和碼域三維信號處理的一種協(xié)作,因此它具有抗干擾性好、抗多徑衰落、保密安全性高、同頻率可在多個小區(qū)內(nèi)重復(fù)使用、容量和質(zhì)量之間可做權(quán)衡取舍等屬性。基于CDMA的“世界風(fēng)”雙模手機功能的主要特點是兼容性強,一部“世界風(fēng)”手機可以適用于GSM和CDMA兩種移動通信網(wǎng)絡(luò),用戶可以根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)通信需要在兩網(wǎng)之間通過該手機自由切換。這恰好可以解決那些既想享受CDMA的好處,又想保留原號碼的用戶,正是品牌翻身的大好時機。同樣,也可以把聯(lián)通塑造成一個更高端通信技術(shù)的產(chǎn)品形象,但它沒有這樣做。可見,其品牌戰(zhàn)略沒有統(tǒng)一的規(guī)劃與布局。
CDMA作為聯(lián)通未來發(fā)展的生命線,“世界風(fēng)”雙模手機的推廣可以說是CDMA重新定位、再度出擊的戰(zhàn)略機會。值得一提的是,由于中國聯(lián)通把“世界風(fēng)”的品牌定位在高端,“世界風(fēng)”也同樣面臨雙模手機價格高、用戶轉(zhuǎn)換成本高的問題。不知聯(lián)通會用什么方法處理好這種關(guān)系,是否會又一次放棄品牌策略而啟用價格戰(zhàn)術(shù)。
賣保密還是賣健康?——中國聯(lián)通模糊的品牌定位
品牌定位模糊一直是聯(lián)通的痼疾,到了CDMA,這一毛病仍舊發(fā)作了。起初中國聯(lián)通將CDMA定位于高端人群,對于高端用戶群來說,尤其是商務(wù)人士一般比較重視個人隱私,CDMA手機保密性強、有效防止竊聽的特性會吸引注意并滿足客戶的消費需求。與之相對,中國移動對聯(lián)通品牌進行了大量的阻擊,以救命廣告樹立通信專家的形象,保持并強化了一貫的品牌訴求。加之CDMA面臨轉(zhuǎn)換成本的制約,迫于市場競爭的壓力,又選擇了以促銷為突破口,重新回到了打折的廉價品牌形象。聯(lián)通把孕婦選作自己的形象代言人,訴求防輻射、綠色環(huán)保,但這一訴求點經(jīng)不起推敲,中國更多的手機用戶包括高端用戶最看重的還是通話質(zhì)量。
聯(lián)通只專注于不斷變化的產(chǎn)品訴求賣點,但也僅僅在產(chǎn)品層面上滿足消費者在實際消費中的利益需求點;沒有為品牌資產(chǎn)作加法,最終促成消費者重復(fù)購買以達到提高品牌忠誠度的強大影響力。一會兒是保私密、一會兒是綠色環(huán)保,最后又是打折的廉價形象,每個產(chǎn)品訴求賣點都是分散的,而品牌形象的統(tǒng)一和品牌價值的積累是每個環(huán)節(jié)相結(jié)合而形成整體的合力,所有的營銷活動都是事先進行周密規(guī)劃并貫徹執(zhí)行的,最終達成塑造品牌長期的形象。聯(lián)通沒有把握產(chǎn)品主要的訴求點與消費者實際與情感需求點的有效連接,從而最終無法形成CDMA統(tǒng)一而鮮明的品牌差異化形象。