客觀地說(shuō)，當(dāng)時(shí)的條件，注定聯(lián)通無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的突破，無(wú)法建立起全國(guó)高覆蓋率和質(zhì)量一致的網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。聯(lián)通向顧客承諾的是自己當(dāng)時(shí)無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，這使它的品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。

聯(lián)通的教訓(xùn)告訴人們，品牌一旦承諾就一定要兌現(xiàn)，否則會(huì)損壞品牌的長(zhǎng)期價(jià)值積累。

GSM130——品牌戰(zhàn)略缺失的年代

中國(guó)聯(lián)通成立之初，作為打破壟斷格局的新力量，在企業(yè)戰(zhàn)略方面以技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，而在品牌建設(shè)方面較為滯后。

中國(guó)聯(lián)通的GSM130一直以來(lái)被認(rèn)為是一個(gè)低端品牌，這源于其常常使用價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，慢慢在人們的意識(shí)中形成了根深蒂固的低價(jià)形象。目前，GSM市場(chǎng)在中國(guó)移動(dòng)與小靈通的蠶食下已經(jīng)趨于飽和，能吸引消費(fèi)者的利益基點(diǎn)便轉(zhuǎn)到價(jià)格和服務(wù)上。而在聯(lián)通剛推出GSM業(yè)務(wù)時(shí)，做品牌定義的只有預(yù)付費(fèi)的“如意通”一個(gè)產(chǎn)品，但它在全國(guó)的品牌訴求都不相同，也沒(méi)有對(duì)品牌做大規(guī)模宣傳和品牌提升等活動(dòng)，這樣消費(fèi)者認(rèn)知率并不及“神州行”，而后付費(fèi)的130就更沒(méi)有一個(gè)是實(shí)現(xiàn)完全品牌定位。很顯然，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)通對(duì)品牌的宣傳出現(xiàn)了問(wèn)題。例如：品牌沒(méi)有形成完整而且清晰的體系，顧客難以識(shí)別，原有的130品牌定位模糊，131、132的認(rèn)知度更小得可憐，它們的出現(xiàn)甚至都未進(jìn)行過(guò)宣傳。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的品牌區(qū)別不夠明顯，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)很好的品牌規(guī)劃。對(duì)于聯(lián)通而言，最常用的市場(chǎng)策略是價(jià)格策略，采取打折、免費(fèi)送SIM卡等方式，這些做法幫助聯(lián)通打開(kāi)了移動(dòng)通信市場(chǎng)的大門(mén)，但主宰移動(dòng)市場(chǎng)的只有兩家，這樣很容易就使聯(lián)通的品牌形象固定在中、低端客戶上。這種方式雖然在當(dāng)時(shí)為其帶來(lái)了一定的效益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)的良性發(fā)展極為不利。

如意通——從廉價(jià)開(kāi)始

聯(lián)通剛成立時(shí)，重點(diǎn)以技術(shù)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為先導(dǎo)，目標(biāo)是打破移動(dòng)通信市場(chǎng)的壟斷格局，實(shí)現(xiàn)與中國(guó)移動(dòng)在相互競(jìng)爭(zhēng)中“旗鼓相當(dāng)，不分伯仲”的態(tài)勢(shì)。但經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，卻始終在中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)悍勢(shì)力外徘徊踏步，在品牌建設(shè)方面明顯滯后。2002年以前，中國(guó)聯(lián)通只有“如意通”這一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一性品牌，且各省品牌標(biāo)識(shí)不一，“一地一策”的品牌管理十分混亂。最重要的是“如意通”定位于當(dāng)時(shí)同品牌中最低廉價(jià)格的品牌。中國(guó)聯(lián)通在各個(gè)方面都基本處于“移動(dòng)”后者位置，這既說(shuō)明聯(lián)通各方面服務(wù)水平比較平均，同時(shí)也反映出聯(lián)通產(chǎn)品無(wú)特色，沒(méi)有突出的優(yōu)點(diǎn)，而且在價(jià)格上低于“移動(dòng)”的同類(lèi)型品牌。但這時(shí)中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)發(fā)展壯大成全球第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分額的95%，聯(lián)通在GSM上已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了超越中國(guó)移動(dòng)的最好時(shí)機(jī)。聯(lián)通與移動(dòng)在GSM上交火7年，所搶市場(chǎng)份額不過(guò)25%，目前仍處于“移動(dòng)”邊緣勢(shì)力。

聯(lián)通新時(shí)空CDMA——新瓶裝舊酒

當(dāng)初中國(guó)聯(lián)通上馬CDMA之時(shí)就躊躇滿志，打算重新開(kāi)始。在幾年內(nèi)，通過(guò)強(qiáng)大的宣傳，逐漸樹(shù)立CDMA的高端形象，企圖在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，并通過(guò)對(duì)CDMA整體包裝，借以實(shí)行品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得客戶。但是，面對(duì)中國(guó)移動(dòng)在用戶數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的優(yōu)勢(shì)，撕開(kāi)高端用戶群是聯(lián)通的一大難題。

聯(lián)通首先推出新的服務(wù)模式，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要：“如意133”、“超值新時(shí)空”和“至尊新時(shí)空”，又結(jié)合自己的雙網(wǎng)特點(diǎn)，推出“世界風(fēng)”和“掌中寬帶”，一時(shí)間這股綠色颶風(fēng)立即席卷全國(guó)。本來(lái)聯(lián)通可以借助第二代通信新技術(shù)CDMA為其塑造高品質(zhì)品牌形象，但迫于用戶增長(zhǎng)緩慢，不得不改變其策略，再一次以變相降價(jià)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，造成了先前大量的廣告浪費(fèi)，而且這一舉動(dòng)也對(duì)本身的品牌形象造成了沖突。更糟糕的是，聯(lián)通還采取了中低端市場(chǎng)常用的促銷(xiāo)手段——交話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)，到銀行存款得CDMA手機(jī)等一系列的促銷(xiāo)手段，這雖然在一定程度上吸引了人們購(gòu)買(mǎi)CDMA手機(jī)的熱情，但同時(shí)也近乎毀滅了聯(lián)通已經(jīng)塑造的品牌形象。所以，CDMA網(wǎng)絡(luò)的品牌定位與品牌執(zhí)行存在著嚴(yán)重的矛盾，致使其整體品牌形象更加模糊不清。