國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段,進入了品牌競爭時代。一個國家品牌是否強盛,可以反映出這個國家的國力是否強盛。一個國家是否擁有國際馳名品牌,擁有多少國際馳名品牌,已成為衡量該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的第一標志。
對于一個人、一個企業(yè)、一個民族、一個國家來講,品牌形象都至關重要。大而言之,品牌形象往往意味著人們對這個國家的信任和信心。
總體來說,中國國家品牌的競爭力還相對較弱,沒有形成持久的核心競爭力。這根源于中國企業(yè)品牌競爭力的相對薄弱,因為國家品牌競爭力源于企業(yè)品牌競爭力。
我國的國家品牌建設,現(xiàn)在正處于一個關鍵時期,因為現(xiàn)在世界正在邁入品牌經(jīng)濟時代。
從世界經(jīng)濟、政治格局的未來發(fā)展趨勢來看,品牌競爭力一旦形成,并且與時俱進,可以博恒久之名。新經(jīng)濟與全球化浪潮對品牌競爭力產(chǎn)生了巨大的強化作用,隨著信息時代的發(fā)展,有價值的不是信息而是消費者的注意力。
對于要在國際舞臺上尋求更大發(fā)展空間的國家而言,弱勢的國家品牌競爭力將構(gòu)成相當大的發(fā)展障礙,國家品牌競爭力弱將難以促進本國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,并且在經(jīng)濟全球化的博弈中也會處于劣勢的地位。
美國在品牌經(jīng)濟時代已搶得了先機,它已將其技術、管理與戰(zhàn)略思維以外的巨大優(yōu)勢化為國際品牌及其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群的品牌競爭力。當美國品牌成為世界各種商品的品牌代表時,美國的新經(jīng)濟體系也就基本完成了。
為什么美國全力支持自由經(jīng)濟和全球化?因為它在全球化方面的能力是最強的,這是它能夠得以長期發(fā)展的一個原因。美國的大公司、跨國公司居多,全球營銷能力也很強,大眾產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品都是美國占領優(yōu)勢。如果限制全球化,限制做大,美國就不可能成為世界一流的國家。
所以,站在國家的發(fā)展戰(zhàn)略高度上看,品牌戰(zhàn)略對國家利益影響是根本的和巨大的。品牌競爭力的強弱是一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家能夠持續(xù)發(fā)展的動力,這關系到國家和民族的興衰榮辱。
品牌的基礎是產(chǎn)品,但僅僅能制造出產(chǎn)品,并不意味著就能創(chuàng)造出屬于自己的品牌。目前我國一年共制造鞋子70億雙。這意味著全球每兩雙鞋中,就有一雙產(chǎn)自中國,中國已成為世界第一制鞋大國。其中,廣東省是全國最大的制鞋地區(qū),年生產(chǎn)約30億雙,占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3~5美分,然而兩者的市場價格相差了整整5倍。
很多人會認為,一家公司新開了一個工廠,或是取得了一項重要的技術突破,要比其品牌的價值更重要。而實際上,工廠和技術恰恰都是在為品牌服務,品牌價值反映的是設計、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實力。
從短期內(nèi)來看,一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時產(chǎn)品的特質(zhì)和價格等因素派生出來的,然而要想實際上長期保持這種獨特性、專有性,殊非易事。
企業(yè)通過在產(chǎn)品價值上的創(chuàng)新與領先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難,制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的開發(fā)周期因為技術的不斷進步與創(chuàng)新而急劇縮短,即使取得了技術領先、成本領先,也無法阻止新競爭者的模仿和不斷 進入。
跨國公司最高明的一招就是選擇中國的名牌企業(yè)作為合作伙伴,通過商標轉(zhuǎn)讓買斷我國名牌,然后雪藏起來。外方通過這樣的合資,既可消滅強有力的競爭對手,又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬苦開拓的市場和銷售網(wǎng)絡。
一些經(jīng)濟學家尖銳地指出,發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟戰(zhàn)略有其“三部曲”:一是輸出產(chǎn)品;二是輸出資本;三是輸出品牌。
輸出品牌是最厲害的一步。其特點是,只動用本國少量的資源和資金,甚至根本不用資金,利用發(fā)展中國家的人力和設備,生產(chǎn)他們的品牌,這樣便可以達到四個目的:一是充分利用其知識產(chǎn)權(quán)價值的積累;二是利用其名牌商標壓制和消滅別國的名牌,以便一勞永逸地占領別國市場;三是利用輸出品牌,以最小的投入換取最大的高額利潤;四是贏得消費者的人心。
當今市場中的技術競爭異常殘酷,可以說是“勝者為王,敗者寇”。在瞬息萬變的市場中,要想把握住未來技術的發(fā)展方向是非常困難的。即使能夠把握,還需要有企業(yè)強大的研發(fā)實力和雄厚的資金投入作為支持。因此,想要在這個市場中持續(xù)不斷地保持技術的絕對領先,幾乎是沒有可能的。而任何一個失誤,都可以使一個世界級的巨型公司遭受重挫。為了使自己在技術落后于競爭對手的時候能夠避免被徹底打垮,企業(yè)就需要一個強大的品牌形象,賴以維持市場,從而緩沖壓力,以圖后計。
注重、維護和發(fā)展自己的品牌競爭力,這將是保持中國企業(yè)在國際市場上保持長久競爭優(yōu)勢的關鍵因素。