重思商業(yè)模式再造商業(yè)模式

在過(guò)去幾年里，“商業(yè)模式”一詞（businessmodel）被濫用，也被誤解了。

商業(yè)模式到底是個(gè)什么東西?

商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽(tīng)到的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式、電子市場(chǎng)模式、拍賣模式、反向拍賣模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式、會(huì)員費(fèi)模式、傭金模式、社區(qū)模式等，不一而足。在我們看來(lái)，這些都不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)模式。

當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上他們是在講三件不同的事情：

商業(yè)模式的組成部分，比方說(shuō)收入模式（包括廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等），向客戶提供的價(jià)值（在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)），組織架構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力），交易流程（拍賣、反向拍賣）等，都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價(jià)方式和對(duì)交易過(guò)程的體驗(yàn)，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價(jià)值、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”叫作商業(yè)模式了。

企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制指的是一個(gè)企業(yè)持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以贏利為目的，它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制能夠解釋這個(gè)企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤(rùn)。既然商業(yè)組織之間為爭(zhēng)取顧客和獲得資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那么，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必然突出確保其成功的獨(dú)特能力和手段——吸引客戶、雇員和投資者，在保證贏利的前提下向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進(jìn)去，所以，此企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制看上去也許跟彼企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制大不一樣。我們把這樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制叫作運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式。

對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的擴(kuò)展和利用在運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)贏利的目的，我們稱其為策略性商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用。

綜上所述，只有后兩種才算得上是真正的商業(yè)模式。

根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：

第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定的結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。

第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)。

下面我們用環(huán)球輪胎公司（設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車輪胎的公司）的例子來(lái)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)性和策略性商業(yè)模式。

1990年，環(huán)球輪胎的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式，它主要向客戶提供三方面的價(jià)值。

第一，針對(duì)高端顧客，公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客，其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商或公司所屬的經(jīng)銷商，并輔以強(qiáng)化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢(shì)。由于公司在研究開(kāi)發(fā)方面的力度，這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細(xì)分市場(chǎng)賣出好的價(jià)格。

第二，OEM銷售公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用于新出廠的高檔轎車。這一板塊的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)生的利潤(rùn)要比賣給高端消費(fèi)者低得多，但卻能夠大大增強(qiáng)環(huán)球輪胎的品牌形象。

第三，針對(duì)低端客戶，環(huán)球輪胎同時(shí)通過(guò)分布很廣的面向大眾的銷售點(diǎn)推出另一個(gè)低端品牌。這一板塊的利潤(rùn)率同樣不高，但是其巨大的銷售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。

這一運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的結(jié)果是，通過(guò)把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價(jià)和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤(rùn)。

從環(huán)球輪胎的例子可以看出，運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動(dòng)的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者對(duì)其作出改變，都會(huì)使整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。

如前所述，運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用。

1999年，環(huán)球輪胎公司采取了策略性商業(yè)模式，它將公司所達(dá)到的生產(chǎn)規(guī)?！袠I(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模加以發(fā)揮和利用，通過(guò)增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來(lái)做文章。

在過(guò)去10年中，面向大眾的低端商場(chǎng)市場(chǎng)份額不斷增加。行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普遍提高和奉行低價(jià)策略的連鎖經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者著眼于誘人的價(jià)格，品牌的重要性日益減弱。為了在利潤(rùn)率下降的情況下保持贏利水平，公司進(jìn)行地域擴(kuò)張以擴(kuò)大生產(chǎn)量，并且對(duì)已有的生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行整合，使每個(gè)廠都能經(jīng)常達(dá)到85%～90%的運(yùn)轉(zhuǎn)率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強(qiáng)勢(shì)地位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來(lái)的2～3家最大輪胎制造廠商之一。