消費(fèi)者的個(gè)性化行為

消費(fèi)者不只創(chuàng)造內(nèi)容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內(nèi)容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專(zhuān)業(yè)的發(fā)行者、編輯及校對(duì)員進(jìn)行的，而內(nèi)容則由圖書(shū)管理員通過(guò)復(fù)雜、難解的分類(lèi)系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過(guò)去是訓(xùn)練有素的專(zhuān)家的領(lǐng)域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。

有趣的是，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息。有兩個(gè)活動(dòng)主要由消費(fèi)者驅(qū)使：合作性的刪選及使用標(biāo)簽分類(lèi)(也稱(chēng)為群眾分類(lèi))。這兩個(gè)活動(dòng)都是人們互相幫助的好例子。

互助篩選信息，就是讓消費(fèi)者通過(guò)彼此的行為互相幫助。當(dāng)你在亞馬遜選擇一本書(shū)的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)告訴你"買(mǎi)過(guò)此書(shū)的消費(fèi)者也買(mǎi)了 "，并提供書(shū)單，這項(xiàng)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者跟你買(mǎi)了同一本書(shū)時(shí)，你可能也會(huì)喜歡他買(mǎi)的其他書(shū)?；ブY選的概念就是由消費(fèi)者集中信息來(lái)做更好的選擇。

消費(fèi)者希望參與共同創(chuàng)造內(nèi)容的活動(dòng)，并主動(dòng)將數(shù)據(jù)分類(lèi)貼標(biāo)及加以組織。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人必須保留足夠的空間讓消費(fèi)者得以表達(dá)這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。

網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家和Federated Media的創(chuàng)辦人約翰·巴特利（John Battle）稱(chēng)搜索為"意向的數(shù)據(jù)庫(kù)"。這個(gè)說(shuō)法恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了搜索的新角色：消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)系的起始點(diǎn)。

搜索就像是消費(fèi)者意圖和興趣的公開(kāi)聲明，它是數(shù)字版的"投票"，可以顯示出消費(fèi)者何時(shí)對(duì)何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開(kāi)，相關(guān)市場(chǎng)資源對(duì)象就能立即與之對(duì)接。有些搜索反映了暫時(shí)性的需求和欲望，有些則反映了長(zhǎng)久性的興趣。一位消費(fèi)者的全部搜索信息都可以?xún)?chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)里，假以時(shí)日，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)就能提供給搜索公司一個(gè)對(duì)研究各種消費(fèi)者特性非常便利的總覽--這就是意圖的數(shù)據(jù)庫(kù)。

搜索是數(shù)字媒體中成長(zhǎng)最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網(wǎng)站估計(jì)全球在2007年2月的搜索量達(dá)144億次，也就是說(shuō)一天當(dāng)中就有超過(guò)5億多次，或每秒近6000次的搜索。放眼未來(lái)，此數(shù)目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過(guò)越來(lái)越多的搜索才能找到他們想要的數(shù)字內(nèi)容。其次，搜索正快速地?cái)U(kuò)展到各種數(shù)字內(nèi)容，包括照片和視頻。

雖然未來(lái)不可預(yù)測(cè)，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費(fèi)者共同制作的內(nèi)容會(huì)開(kāi)始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會(huì)在生活中的多種屏幕和設(shè)備上觀看它們，也會(huì)在日益擴(kuò)大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。最后，一旦前述趨勢(shì)趨于成熟，虛擬和真實(shí)世界將合而為一，消費(fèi)者則在兩者間來(lái)回游移。

這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個(gè)人化及更具互動(dòng)性的媒體新時(shí)代的到來(lái)。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不止10倍，新媒體的成長(zhǎng)速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的4倍。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒體仍將在未來(lái)幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時(shí)的風(fēng)潮。在一連串深層、長(zhǎng)期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無(wú)可避免。營(yíng)銷(xiāo)人將通過(guò)不同的接觸點(diǎn)了解消費(fèi)者的個(gè)人喜好，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的效果更好也更具針對(duì)性，但追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)及行為可能會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)人卷入有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴之中。

新媒體將在未來(lái)數(shù)十年間對(duì)消費(fèi)者及營(yíng)銷(xiāo)人造成深遠(yuǎn)的影響。對(duì)消費(fèi)者而言，新媒體將帶來(lái)更多選擇，同時(shí)也因選擇過(guò)多而覺(jué)得混亂。壓力及信息超載的狀況將會(huì)惡化。許多消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時(shí)能幫得上忙。

也許營(yíng)銷(xiāo)人也有類(lèi)似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時(shí)準(zhǔn)備改變。小小的實(shí)驗(yàn)早已不夠，你必須改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能大步邁入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

雅虎曾發(fā)布了一篇引人注目的報(bào)道，報(bào)道中提到一位雅虎的副總宣告："搜索已不再是居主導(dǎo)地位的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)將是個(gè)人化。"當(dāng)雅虎忙于聲稱(chēng)搜索并非最優(yōu)先之時(shí)，所有主流搜索引擎已經(jīng)對(duì)個(gè)人化有越來(lái)越多的討論。