二、業(yè)務(wù)外包：讓別人做自己的事

虛擬經(jīng)營體現(xiàn)在組織架構(gòu)上必須是一個精簡的“輕組織”，這也是眾多專家們所描述的適合未來發(fā)展的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)要實現(xiàn)“輕組織”，就必須按照“留強(qiáng)去弱”的原則精簡組織結(jié)構(gòu)，即保留關(guān)鍵的職能機(jī)構(gòu)，集中力量開展自身的強(qiáng)項業(yè)務(wù)，將非強(qiáng)項業(yè)務(wù)外包出去，讓在外包業(yè)務(wù)方面能力強(qiáng)的單位為自己經(jīng)營。總體來講即“借雞生蛋、借船出?！保瑢⒆约旱臉I(yè)務(wù)虛擬化，借用社會優(yōu)質(zhì)資源來彌補(bǔ)自己的不足，達(dá)到降低經(jīng)營成本、增強(qiáng)組織能力、提高競爭力的目的。

業(yè)務(wù)外包經(jīng)營成效最為顯著的，無疑還是奧林匹克組織。這個兼具事業(yè)性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)的公司，其業(yè)務(wù)開展到了世界的每一個角落，每屆運動會它都能吸引全球數(shù)十億的眼球，并在短短十幾天內(nèi)營收達(dá)到數(shù)億美元。但這個世界性的跨國組織，其總部國際奧委會只是一個由200多人組成的經(jīng)營隊伍。

可以想象的是，作為世界上最為龐大而復(fù)雜的賽事，奧林匹克組織如果不將業(yè)務(wù)外包，管理奧運會的將是一支多么龐大的隊伍。一個臃腫的機(jī)構(gòu)顯然不利于奧林匹克組織將精力高度專注在其核心業(yè)務(wù)上，也無法保證其定位和宗旨在上百年的時間里都始終保持正確的方向，從而也就無法保證其核心競爭力。

由此，為了保證基業(yè)長青，奧林匹克組織將其非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行了徹底的外包：銷售和營銷業(yè)務(wù)外包給了ISL公司，市場調(diào)研工作外包給了SMS公司，公共關(guān)系外包給了偉達(dá)公司，甚至將每屆奧運會的具體組織業(yè)務(wù)交給主辦國的奧運會組織委員會。這些被選中的外包公司無一例外都是在其承包領(lǐng)域內(nèi)最為頂尖的公司，它們對承包業(yè)務(wù)具有豐富的經(jīng)驗，擁有最先進(jìn)的工具和經(jīng)營理念，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比國際奧委會自己的組織公司專業(yè)得多，能夠有效保證奧運會期間各項工作的運作正常，更有利于奧運會的順利進(jìn)行。

事實證明，奧林匹克組織通過業(yè)務(wù)外包，使自己始終能夠?qū)⒕Ｗ⒃诤诵臉I(yè)務(wù)上，保證了核心競爭力的可持續(xù)性，并有效防止了競爭力偏離軌道或被稀釋，從而最終經(jīng)營成為最知名的品牌。

三、特許連鎖：奧林匹克飛速擴(kuò)張之秘

世界上有許多采用特許連鎖商業(yè)模式的大型企業(yè)，如快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞和肯德基、世界上最大的兩家連鎖超市沃爾瑪和家樂福，采取的都是這種經(jīng)營模式。

特許連鎖是指擁有品牌、技術(shù)等優(yōu)勢的企業(yè)實行“強(qiáng)項擴(kuò)散”，在保留自身全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的同時，和經(jīng)過嚴(yán)格地選擇與人員培訓(xùn)的國內(nèi)外其他企業(yè)訂立特許經(jīng)營合同，有償?shù)厥谟杷鼈冊谝欢ㄆ谙?、一定范圍?nèi)和一定條件下使用該企業(yè)的品牌或技術(shù)開展經(jīng)營活動的特權(quán)，從而使它們在業(yè)務(wù)上加盟連鎖經(jīng)營，成為該企業(yè)“虛擬營銷網(wǎng)絡(luò)”的成員（盡管它們可以繼續(xù)保持原來的獨立企業(yè)的地位）。

在這種經(jīng)營模式下，輸出品牌或技術(shù)的企業(yè)無需投入大量物質(zhì)、貨幣資本，無需承擔(dān)被許可方經(jīng)營失敗的直接損失，既能憑知識產(chǎn)權(quán)取得可觀的許可使用費收入，又能迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度。而且，參加連鎖經(jīng)營的單位越多、經(jīng)營規(guī)模越大，企業(yè)的市場地位、市場價值就越高。由此可知，進(jìn)行特許連鎖經(jīng)營絕對是握有專有知識產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營模式或先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)飛速擴(kuò)張的一大法寶。

作為世界上“最?！钡墓尽獖W林匹克組織在商業(yè)經(jīng)營上采用的也是這種模式。不僅是商業(yè)經(jīng)營，我們上文提到過，國際奧委會和各國家或地區(qū)奧委會之間的關(guān)系本身就帶有特許連鎖經(jīng)營的性質(zhì)?？梢哉f，各個國家或地區(qū)的奧委會，就是經(jīng)國際奧委會的特許授權(quán)而在本國境內(nèi)宣傳奧林匹克精神的公司。

特許經(jīng)營中的特許方和加盟方之間并沒有隸屬關(guān)系，雙方既不是母子公司，也不是合伙人，或代理關(guān)系，這種特有的關(guān)系能使特許人的品牌在各加盟方以整體統(tǒng)一的商業(yè)形象和管理模式對外經(jīng)營的過程中得到有效的宣傳。奧林匹克組織在這方面就收益匪淺。且不談各國家或地區(qū)奧委會對此做出的貢獻(xiàn)，單從商業(yè)角度來講，特許經(jīng)營就是奧林匹克組織獲得商業(yè)收入最主要的途徑之一，它對奧運會的宣傳起到了其他途徑無法比擬的作用。

奧運會特許經(jīng)營在本質(zhì)上與其他商業(yè)企業(yè)并無區(qū)別，如按特許權(quán)授予分類，它屬于一般特許經(jīng)營類型；如按特許內(nèi)容分類，屬于商品商標(biāo)型特許經(jīng)營類型。也就是奧組委通過收取特許權(quán)費的方式授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)和銷售帶有奧組委標(biāo)志等奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。其項目主要包括奧組委標(biāo)志、奧組委吉祥物、奧委會商用徽記、殘奧會標(biāo)志、奧運會運動項目圖案、火炬接力等主題活動的標(biāo)志、口號、會歌以及其他與奧運會或奧組委有關(guān)的圖案、圖形及圖文組合。

但因為奧運會涉及的地域非常廣泛、項目繁多，而且其特許經(jīng)營要達(dá)到的目的和擔(dān)負(fù)的任務(wù)也不僅止于商業(yè)收入，因此在某些具體形式上會與其他企業(yè)有所不同。具體來講，奧運會的特許經(jīng)營分為兩個層次：第一層由國際奧委會即奧林匹克組織作為特許方；第二層是由國際奧委會和當(dāng)屆奧運會舉辦城市的奧運會組織委員會共同作為特許方，而舉辦城市的奧運會組織委員會對外簽訂的所有特許權(quán)合同都必須經(jīng)過國際奧委會的同意。奧林匹克組織采取特許經(jīng)營的目的也分為兩個：一方面旨在推廣奧林匹克精神和奧運品牌，為大眾提供接觸奧運的機(jī)會，并以此來激發(fā)公眾積極參與奧運的熱情；另一方面，特許經(jīng)營也是奧林匹克組織開發(fā)市場的主要形式之一。通過特許經(jīng)營，每屆奧運會奧林匹克組織都能獲得不菲的收入，為奧林匹克組織的發(fā)展提供了極大的幫助。下面就從這兩個方面具體講一講奧林匹克組織的特許經(jīng)營：

首先，每屆奧林匹克組織都會提出其特許計劃的宗旨，并按照此宗旨去選擇合適的加盟方，該宗旨的主要內(nèi)容不會是商業(yè)交易，而是對外宣傳，其中不僅包括向公眾宣傳奧林匹克精神和奧運品牌，同時也包括向世界宣傳舉辦城市和舉辦國的文化及特色。為此奧林匹克組織和舉辦城市奧組委會嚴(yán)格篩選加盟方。例如北京2008年奧運會特許計劃提出的宗旨是：廣泛傳播奧林匹克精神，樹立北京奧運會、中國奧委會的品牌形象；大力弘揚(yáng)中國文化，宣傳北京特色；努力為優(yōu)秀中國企業(yè)參與奧運會市場開發(fā)提供機(jī)會；積極推廣“中國制造”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造“中國制造=高品質(zhì)”的品牌理念；最大化地為北京奧運會籌集資金。在此宗旨的指導(dǎo)下，北京奧組委于2004年8月5日正式啟動了為期一年的北京2008年奧運會特許商品計劃的試運行。在此運行階段，北京奧組委經(jīng)過嚴(yán)格和科學(xué)的評選，最終只選擇了10家特許經(jīng)營商和7家特許零售商。這些經(jīng)營商和零售商無一不是具有極大宣傳效果的商家。例如首批開業(yè)的特許零售店：王府井百貨大樓店，貴友大廈店，頤和園店，中友商場店，城鄉(xiāng)貿(mào)易中心店，王府井工美大廈店，當(dāng)代商城店，翠微大廈牡丹園店，首都機(jī)場1號航站店、2號國際店、2號國內(nèi)店，全部都是位于北京繁華區(qū)域，具有較大規(guī)模和極高美譽(yù)度的商場。這些商店每天的人流量都非常高，對北京奧運會起到的宣傳作用無疑是巨大的。

再從商業(yè)收入角度來講。前文提到奧運的特許經(jīng)營產(chǎn)品分為兩個層次，一層為國際奧委會即奧林匹克組織直接營銷的全球奧運標(biāo)志特許產(chǎn)品，一層為國際奧委會和舉辦城市奧組會共同營銷的特許產(chǎn)品。這兩個方面都會為奧林匹克組織帶來不菲的收入。一般情況下，奧運特許經(jīng)營商品都是具有一定知名度的產(chǎn)品，而且其形象要健康并且與大眾接觸密切。2004年國際奧委會在雅典奧運會期間批準(zhǔn)的國際許可證主要可分為三個大項：

1. 體育電子游戲許可證

但此項特許產(chǎn)品只能使用2004年雅典奧運會標(biāo)志和“第28屆奧運會正式許可產(chǎn)品”的名稱。

2. 個人護(hù)理產(chǎn)品許可證

這些產(chǎn)品主要是：洗發(fā)劑、個人洗滌劑、潤膚霜、潤膚乳、除臭劑、止汗藥、護(hù)手化妝品和護(hù)腳化妝品、按摩油以及所有香水。上述特許產(chǎn)品均可使用國際奧委會標(biāo)志。

3. 奧林匹克商店許可證

2004年雅典奧運會期間奧林匹克組織和Nuance簽署了特許商店協(xié)議，同意其城市機(jī)場和市區(qū)商店開設(shè)奧林匹克商店出售全球奧運標(biāo)志產(chǎn)品。

僅此一項特許經(jīng)營商品的銷售額，雅典奧運會期間就達(dá)到了7億歐元，按照10%的特許經(jīng)營費計算，奧林匹克組織從中得到的收益達(dá)到了7000萬歐元之巨。而在2008年北京奧運會開幕前，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2008年北京奧運會的特許經(jīng)營商品銷售額可能達(dá)到14億美元，這無疑又將為奧林匹克組織帶來巨額的利益。

總之，從經(jīng)營發(fā)展的角度來講，企業(yè)要發(fā)展，就要想方設(shè)法廣泛協(xié)調(diào)使用不同所有者的經(jīng)營資源，爭取用最少的人調(diào)配最多的資源，虛擬經(jīng)營無疑是非常有效的手段。而作為并非純商業(yè)公司的奧林匹克組織對虛擬經(jīng)營的運作無疑是最為成功的典范，它既不修建運動場館，也不訓(xùn)練運動員，卻調(diào)動了世界各國的資源積極籌辦奧運會，經(jīng)營著價值數(shù)十億美元的品牌資產(chǎn)，無論是戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包，還是特許連鎖，它都取得了巨大的成功，為眾多想要通過虛擬經(jīng)營快速發(fā)展的企業(yè)樹立了榜樣。