如果蘋果像大多數(shù)公司一樣，他們的營銷信息會是從外到內(nèi)的。第一句先說這家公司是做什么的；之后，是他們認為自己的產(chǎn)品哪里跟對手不一樣，或是哪里比對手強，然后說句號召性的話，鼓勵人們采取行動。公司希望憑借這些信息引起某些預期行為，在這個例子中就是人們掏錢購買。如果蘋果公司像別人一樣，那他們的營銷信息多半是這樣的：

我們生產(chǎn)的電腦特別棒。

它們的外觀特別漂亮，操作起來很簡單，而且很人性化。

想不想買一個？

這算不上是強有力的營銷方法，可絕大多數(shù)公司都是這么做的。這很正常。首先，公司從“做什么”開始：“這是我們的新車型。”然后告訴我們，他們是怎么做的、產(chǎn)品的哪些方面更勝一籌：“這款車配有真皮坐椅、油耗很低，還提供優(yōu)厚車貸?！弊詈?，他們號召人們行動起來，期待消費者購買。

B2C是這樣做的，B2B市場也是：“這是我們的律師事務所。我們的律師都從名校畢業(yè)，我們的客戶都是實力雄厚的大型公司。雇我們吧?！痹谡希@個模式也很活躍：“

這位就是候選人，這是她的稅收和移民政策。她跟別人不一樣吧？投她一票吧?！彼羞@些例子中，溝通信息背后的邏輯是這樣的：宣傳方試圖說服別人，這樣東西與眾不同，或是價值更高。但那些有感召力的領導者和組織不是這么做的。無論組織的規(guī)模大小，無論他們身處什么行業(yè)，他們每個人的想法、行為和溝通方式，都是從核心開始，再往外擴散。

咱們再來看看蘋果的例子，把剛才的營銷信息按照蘋果的實際做法重寫一遍。這回要從“為什么”開始了。

我們做的每一件事，都在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。我們熱愛標新立異。

我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方法是，采用漂亮的外觀設計，讓產(chǎn)品操作起來很簡單，而且很人性化。

我們生產(chǎn)的電腦特別棒。

想不想買一個？

這次的信息完全不一樣了。從第一句話開始，感覺就不一樣。讀過第二個版本后，我們更想買一臺蘋果電腦了，而我只是把信息的順序換了換而已。字里行間沒?；ㄕ?，沒有操縱，沒有免費禮品，沒有煽動性的話語，也沒有明星代言。

蘋果絕非簡單地調(diào)換了句子順序而已，他們的信息是從“為什么”開始的，始于原因、意圖和信念，和他們是“做什么的”沒一點關系。他們所做的那些東西（他們的產(chǎn)品，從電腦到小型電子設備），不再是購買的原因，而是公司理念的具體實證。蘋果產(chǎn)品的外觀設計和用戶界面固然重要，但要創(chuàng)造出如此驚人的顧客忠誠度，這些都還不夠。這些重要的因素起到的是幫助作用 把公司的理念變成具體的物件，讓它更有說服力。別的公司也可以聘請一流的設計師和聰明的工程師、做出漂亮易用的產(chǎn)品、照抄蘋果的做法，他們甚至可以從蘋果挖角來完成這些工作，可結(jié)果肯定不一樣。單純模仿蘋果的“做什么”和“怎么做”是沒用的。讓蘋果擁有如此強大的市場影響力的，是這些因素之外的某些東西，某些難以描述、幾乎不可能復制的東西。這個例子證明，吸引人們購買的，不是“你是做什么的”，而是“你為什么這么做”。這句話值得再重復一遍：吸引人們購買的，不是“你是做什么的”，而是“你為什么這么做”。

蘋果之所以能持續(xù)不斷地設計出如此創(chuàng)新的產(chǎn)品，之所以能喚起如此驚人的忠誠度，絕不僅僅是因為他們做的是什么?？蓡栴}是，有些組織把產(chǎn)品的特性和好處當作論據(jù)，來說明為什么自己的公司、產(chǎn)品和想法比人家強。有時候，這種比較是明說出來的，有時候是通過打比方，可結(jié)果都一樣。這些公司力圖向我們銷售“我是做什么的”，可吸引我們的是

“我為什么要這么做”。我說他們是從外到內(nèi)做溝通的，正是這個意思。他們是用“做什么”和“怎么做”來領導的。