銷售員設(shè)計這套說辭，目的只有一個：給你施加壓力，讓你做出購買決定。他想讓你覺得，你錯過了好事，要么就是有個消息人人都知道，只有你還蒙

在鼓里。最好隨大流，是不是？

我想起我媽媽說的話：“你的朋友把腦袋伸進(jìn)爐子里，你也跟著伸??？”不幸的是，如果有人掏錢請邁克爾?喬丹或老虎伍茲這么干，恐怕還真能引起仿效風(fēng)潮呢。

新奇 創(chuàng)新

真正的創(chuàng)新會改變行業(yè)格局，甚至還會改變社會。比如電燈泡、微波爐、傳真機、iTunes.這些真正的創(chuàng)新改變了我們的工作和生活，而iTunes迫使一個行業(yè)徹底重新評估自己的商業(yè)模式。然而，在手機上加上拍照功能不是創(chuàng)新。當(dāng)然，這是個很棒的功能，但它不會顛覆整個行業(yè)。

RAZR手機：總會過期的新奇“摩托羅拉在產(chǎn)品設(shè)計和制造工藝方面實現(xiàn)了重大創(chuàng)新，推出一款擁有眾多 第一 的手機，”2004年的一條新聞稿這樣寫道，宣布這家手機廠商將一款最新產(chǎn)品投放到競爭白

熱化的手機市常“手機使用了航天級的鋁材，以及內(nèi)置天線和化學(xué)蝕刻工藝鍵盤，這一系列材質(zhì)與先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，造就了這部厚度僅有13.9毫米的手機?！?/p>

宣傳很有效果，上百萬人爭相搶購。明星們在紅地毯上秀出這款RAZR手機，甚至有一兩位首相也拿著它打電話。RAZR手機銷量已超5000萬部，誰都不能否認(rèn)，這是個巨大的成功?！癛AZR超越了人們對手機的期望，”摩托羅拉前任CEO埃德?詹德（EdZander）這樣評價他的最新拳頭產(chǎn)品，“它體現(xiàn)出摩托羅拉的傳統(tǒng) 為用戶帶來革命性的創(chuàng)新，同時也為無線通訊行業(yè)制訂了全新的標(biāo)準(zhǔn)?！痹谪攧?wù)方面，這款手機為摩托羅拉帶來了巨大的成功。它的確是個頂呱呱的創(chuàng)新。

可是，真的是這樣嗎？

不到4年后，詹德被迫出局。自從RAZR上市以來，摩托羅拉的股價跌至往日均價的一半，競爭對手們也紛紛推出同樣創(chuàng)新的機型，輕而易舉地超越了RAZR的功能。摩托羅拉不過是又打了一場份額爭奪戰(zhàn)。就像以前的諸多例子一樣，這家公司把“新奇”和“創(chuàng)新”的概念弄混了。

要是帶著這種更正過的定義去看的話，就連摩托羅拉對自己新產(chǎn)品的描述，也只是列舉了一堆新功能：金屬外殼、隱蔽天線、平板鍵盤、超薄機身。這些很難稱得上“革命性的創(chuàng)新”。摩托羅拉成功地設(shè)計出了光彩奪目的新玩意兒，引得眾人追捧 直到另一個光彩奪目的新玩意兒出現(xiàn)。正是因為如此，這些功能應(yīng)該叫做“新奇”，而不是“創(chuàng)新”。它們的誕生是為了差異化，而不是再創(chuàng)造。這并不是壞事，但它很難產(chǎn)生任何長遠(yuǎn)的價值。新奇可以促進(jìn)銷售，RAZR已經(jīng)證明了這一點，但它的影響力并沒有延續(xù)多久。如果企業(yè)

過于頻繁地推出新奇概念，那后果就跟打價格戰(zhàn)差不多。為了造成產(chǎn)品差異化而加上更多功能，那產(chǎn)品就會越來越像無差別的商品。而且就像價格戰(zhàn)一樣，為了補償這種“無差別”，就給產(chǎn)品線中再加入一個新產(chǎn)品，而這最終會導(dǎo)致惡性循環(huán)。

32種高露潔教人如何抉擇

20世紀(jì)70年代，高露潔只生產(chǎn)兩種牙膏?？墒请S著競爭越來越激烈，高露潔的銷量開始下滑。因此，公司推出了具備新功能的新產(chǎn)品，比如說含氟牙膏。然后一項接著一項：美白的、抗牙垢的、彩條的。每項創(chuàng)新當(dāng)然都提升了銷量 起碼在一段時間之內(nèi)。于是，循環(huán)繼續(xù)下去了。你猜猜看，今天的高露潔有多少種牙膏可供選擇？32種。如今的高露

潔有32種牙膏（還不算4種給兒童用的）。如果算上競爭對手對彼此“創(chuàng)新”舉措的回應(yīng)，意味著，高露潔的對手們也推出了類似數(shù)量的產(chǎn)品：相同的質(zhì)量、相同的功能、相同的價格。要說市場上有大堆大堆的牙膏可供挑選，這一點都不夸張?？墒?，并沒有數(shù)據(jù)能顯示出，美國人現(xiàn)在刷牙的次數(shù)比20世紀(jì)70年代多。