診斷一公眾責(zé)任難題--公眾美譽(yù)度

執(zhí)筆：羅燕

對(duì)于有十幾年歷程的中國互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)而言，如何贏得公眾美譽(yù)度仍然是個(gè)急待探索的問題。

無論是2010年的3Q大戰(zhàn)①，還是2011年百度公司總裁李彥宏登頂《福布斯》中國首富之后立刻引爆的版權(quán)訴訟問題，都指向同一處：這些公司在規(guī)模和影響力上堪與國際巨頭比肩，卻不斷面對(duì)著誰規(guī)模大誰遭到的質(zhì)疑就大的問題。換而言之，它們贏得了數(shù)以億計(jì)的用戶，卻還未贏得尊敬。

公眾對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度，來自于公眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同程度和情感維系的緊密度。公眾是情緒的動(dòng)物。當(dāng)這些大公司糾結(jié)于按照法律自己并沒有壟斷，自己并沒有比同行業(yè)的其他公司更缺乏創(chuàng)新、更不尊重版權(quán)，它們就離公眾更遠(yuǎn)了。它們根本沒有站在公眾的角度，與其進(jìn)行透明平等的溝通，也不明白他們真正不滿的是什么。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，品牌不再是過往那種花費(fèi)巨資招募模特兒、拍攝廣告再進(jìn)行層層包裹銷售的過程。品牌會(huì)體現(xiàn)在公司的每個(gè)細(xì)節(jié)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、展現(xiàn)形式、營銷形式、內(nèi)部的文化、和外界的合作與溝通……這種種的核心是企業(yè)的理想，是價(jià)值觀，是文化內(nèi)涵。而公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌預(yù)期與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著天然的不同?？萍既匀辉谌祟愋闹姓紦?jù)神圣位置，互聯(lián)網(wǎng)天生就是反權(quán)威的、平等的、透明的、理想主義和浪漫主義的。

想想蘋果的成功之處。在“1984”和“不同凡想”（ThinkDifferent）這兩部20世紀(jì)八九十年代的廣告片中，蘋果的氣質(zhì)得以確立：打破強(qiáng)權(quán)、叛逆、與眾不同，而它在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)也遵從這些風(fēng)格。值得注意的是，蘋果在21世紀(jì)才不可抑制地蔓延開來，證明這個(gè)世界在經(jīng)歷過整齊劃一的個(gè)人電腦時(shí)代之后，產(chǎn)品已不再是稀缺資源，稀缺的是思考方式，是創(chuàng)新和顛覆，是站在科技的浪潮之巔對(duì)世界的指引。這個(gè)時(shí)候，喬布斯身上混合著東方禪學(xué)和嬉皮士風(fēng)格的氣質(zhì)，得到公眾強(qiáng)烈的心理認(rèn)同和情感依賴，這更像是一種精神世界。

同樣，這也是公眾對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)公司的希冀：建立道德底線，樹立和輸出價(jià)值觀和文化，天然應(yīng)該是一個(gè)領(lǐng)航者，而不是對(duì)不明確規(guī)則的空隙利用者。從大變成偉大并不容易，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司需對(duì)此認(rèn)真思索。

3Q大戰(zhàn)的處理過程中，騰訊錯(cuò)在何處？

2010年11月3日，騰訊宣布QQ與360（360公司，簡稱360）不兼容，原因是360的扣扣保鏢威脅到了騰訊QQ用戶的安全。360隨即發(fā)出幾封致用戶信，認(rèn)為騰訊利用壟斷優(yōu)勢打壓競爭對(duì)手。這場不兼容之戰(zhàn)持續(xù)幾日，業(yè)界震驚。雖然騰訊公司堅(jiān)信，“不兼容”是不得已而為之，但是并沒有獲得業(yè)界和公眾的理解和同情。

吳聲認(rèn)為，騰訊的做法錯(cuò)誤之處首當(dāng)其沖是不尊重用戶，也失了民心：“不管什么時(shí)候都不能把用戶推出來，我覺得這是毫無疑問的。我們做得越來越好的時(shí)候，往往忘掉了什么是我們最應(yīng)該重視的。12年以來真正成就騰訊的，其實(shí)不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是用戶。但3Q大戰(zhàn)的時(shí)候，騰訊和360都太自信了，都認(rèn)為自己擁有很多的客戶量、擁有著以億為單位的巨大的用戶量，所以可以作出這種選擇，卻忘掉了我們以用戶價(jià)值為核心的出發(fā)點(diǎn)?！?

胡泳認(rèn)為：“3Q大戰(zhàn)我對(duì)騰訊是持嚴(yán)厲批評(píng)的態(tài)度的，當(dāng)然我對(duì)360也是批評(píng)的態(tài)度，雙方都是在綁架用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，誰都不要以為自己可以永遠(yuǎn)把用戶握在手里。因?yàn)楹芏喙就加幸粋€(gè)心態(tài)，我稱其為放牧者心態(tài)，它們特別希望圈一塊地，然后把用戶像羊一樣圈在這地里。以騰訊為例，騰訊做的事情很多都不是著眼于改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是盯著競爭對(duì)手，如果這個(gè)競爭對(duì)手對(duì)自己圍起羊群的欄桿發(fā)起攻擊，自己就要想辦法修復(fù)和加固欄桿，不斷保持用戶在自己的放牧圈之內(nèi)。這是錯(cuò)誤的道路，正確的道路是想想你的用戶需要什么，你能給他提供什么東西，而不是時(shí)時(shí)刻刻盯著競爭對(duì)手?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中，這個(gè)欄桿是非常非常低的?！?

其次則是騰訊缺乏應(yīng)對(duì)和解決問題的主動(dòng)性和氣度。