澳大利亞航空也有一首主打曲，名為《澳洲是我家》。這一勵志歌曲是由一位移居國外的澳洲人創(chuàng)作的，表達了思鄉(xiāng)之情。每次澳航著陸以及旅客下飛機時，都能聽到這首歌。它甚至成為澳航的電視廣告和廣播廣告中的一部分，在航空公司和乘客之間成功地建立了一條情感紐帶，這在航空界尚屬首例。

粉碎你的導航指示

作為一名消費者，你一定對連鎖超市的名稱很熟悉，但并不熟悉每家分店里的貨架位置。即使這樣，你還是能夠自如地在里面購物，因為每家超市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)很相似，貨架的擺放位置也都差不多。比如，蔬菜罐頭一般和調(diào)味品很近，在調(diào)味品附近，你還可以找到意大利面，然后就是番茄醬；在收銀處你可以拿上一兩條口香糖。逛著逛著，你可能會以為自己正在小區(qū)的超市里。超市的平面圖并不是隨機的，而是根據(jù)消費者的需求來設計的。

導航--在網(wǎng)站、購物中心、超市或者零售商店里的指路標--必須是可粉碎的。我相信你可以閉著眼睛玩轉(zhuǎn)你的iPhone或者iPod。如果你考慮嘗試其他的品牌，但我相信最終使你放棄的不是你對蘋果的狂熱，而是嫌重新熟悉一套導航系統(tǒng)太麻煩。事實上，這也是品牌營銷的一部分！

對于很多公司來說，要保持他們的導航系統(tǒng)始終一致是一種挑戰(zhàn)。然而，如果套用超市模式--我們知道蔬菜和奶制品相鄰，即使中間夾著一架子腰果，我們的大腦還是能夠跳躍一下，然后找到我們需要的商品。同樣的，如果你是一家公司，就需要在網(wǎng)站、手機推廣活動、店鋪布局、宣傳手冊，以及手機的操作系統(tǒng)之間建立一系列統(tǒng)一的連接，因為這些元素是彼此關聯(lián)的。

"協(xié)調(diào)統(tǒng)一"是切除不和諧噪音的唯一方式。好的導航方式是品牌營銷的訣竅之一。

粉碎你的行為

如果你去過迪斯尼樂園的"動物王國"，你一定會注意到熱帶叢林中的服務人員有很重的新德里口音。事實上，在這個主題公園中，每一個細節(jié)都和品牌協(xié)調(diào)得恰到好處。

維珍航空也精通于這種統(tǒng)一的概念。維珍航空的創(chuàng)始人理查德·布蘭森那桀驁不馴的性格和機智詼諧的形象，建立了獨特的"維珍風格"及其特殊的文化和商業(yè)價值，也贏得了信譽和尊重。

在機場的登記柜臺通常都有明確的標示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話："你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！"維珍的登記過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每個標志都那么的友好，每一條廣播開頭除了"女士們先生們"還有"男孩和女孩們"，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續(xù)到飛機到達--領取超大行李的指示牌上委婉地寫著"大行李確實不方便"。

粉碎你的服務

如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種"承諾無條件退貨"的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。

"服務"雖然是一個不可見的概念，但也可以像粉碎其他可見的元素一樣粉碎它。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的"祝您旅途愉快"的字條?？吹竭@里，你也許會質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。但是當我有一次乘坐這個航班時，驚異地發(fā)現(xiàn)我旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和我的不同。還有一次，當我準備開始一次長途飛行時，工作人員遞給我一個大包裹，上面寫著："親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾蕚淞诉@些閱讀材料。"當我打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報紙。

在芝加哥的半島酒店，我也體驗過一次如此貼心的服務。當我提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問我最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，我隨口說著，心里在想他為什么要問我這些。20分鐘之后，我聽到有人敲門。我打開門，一個門童交給我一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說："這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。"

到這里，我想有必要暫停一下。你剛剛讀到的這個故事，我把它也講給了成百上千個參加過我的講座的聽眾，以及觀看過我的電視節(jié)目、讀過我其他文章的幾百萬個觀眾和讀者。我粗略估計，已經(jīng)有1 500萬人聽說過這個故事了。

出于受眾和消費者對品牌傳播信息認知的不同，他們的期望也各不相同。大多數(shù)公司承諾過多，疏于實際行動。但也有例外。奢侈品皮具品牌路易·威登不會為自己的產(chǎn)品提供永久的品質(zhì)保證。事實上，公司的文件還明確說明，如果要修補皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強調(diào)這一規(guī)定。但是，根據(jù)我自己的經(jīng)驗，你其實根本不用為這項服務花費一分錢，因為在最后銷售人員都會告訴你："你是唯一一個被豁免收費的顧客。"