舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，絕對(duì)伏特加的品牌語(yǔ)言就是"絕對(duì)"精彩的。在進(jìn)入主頁(yè)之前，你需要回答一個(gè)問(wèn)題："你是否到了法定的飲酒年齡？"選擇"是"之后，你就可以任意瀏覽絕對(duì)伏特加的世界。如果你想聯(lián)系他們，就點(diǎn)擊"絕對(duì)聯(lián)系"標(biāo)簽。這個(gè)網(wǎng)站每個(gè)部分的元素和設(shè)計(jì)都和它的廣告相一致--這一特色已持續(xù)了20多年。從1980年開(kāi)始，絕對(duì)伏特加推出了700多個(gè)廣告，每一個(gè)都和第一個(gè)廣告"絕對(duì)完美"相關(guān)聯(lián)。

建立一種可粉碎的語(yǔ)言的秘訣就是：把這種語(yǔ)言整合進(jìn)品牌在傳播過(guò)程中的所有元素中，也包括公司的內(nèi)部傳播。

粉碎你的圖標(biāo)

圖標(biāo)或符號(hào)是重塑品牌最重要的元素之一。我們正生活在一個(gè)圖標(biāo)泛濫的世界，而且它們的數(shù)量每年都在增加。

圖標(biāo)在廣告中也起到和符號(hào)、文字，甚至和動(dòng)物形象相關(guān)聯(lián)的作用。想想萬(wàn)寶路的牛仔吧，還有用氣泡作為標(biāo)識(shí)的玉泉汽水。

成功地使用圖標(biāo)，能夠幫助品牌把商業(yè)信息滲透到全新的、未經(jīng)探索的領(lǐng)域。我還要再補(bǔ)充一句，真正成功的圖標(biāo)也是能被粉碎的。

粉碎你的聲音

幾乎全世界的品牌都低估了聲音的價(jià)值。幾天前，我在一間咖啡廳喝一小杯特濃咖啡。在我旁邊的桌上，有個(gè)人的手機(jī)響了，鈴聲是著名的可口可樂(lè)廣告曲--《永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)》。就在手機(jī)的主人接起電話前的幾秒鐘，這段旋律偷偷潛入我的大腦，并且回旋了一整天。這也是"數(shù)字化品牌"的一個(gè)好處：不僅手機(jī)的主人每天會(huì)聽(tīng)到很多次可口可樂(lè)的鈴聲，而且周?chē)娜艘矔?huì)不經(jīng)意聽(tīng)到。

品牌是可以通過(guò)聲音建立起來(lái)的。這里所說(shuō)的聲音，并不是刻意在收音機(jī)或電視廣告里播放廣告曲，而是一種在網(wǎng)頁(yè)上、商店里、等待電話接通時(shí)的背景音樂(lè)，甚至是手機(jī)鈴聲。

集五星級(jí)豪華度假村、酒店、水療于一身的悅榕莊在酒店大堂和房間內(nèi)播放愉悅身心的背景音樂(lè)，而且當(dāng)你在他們的網(wǎng)站上預(yù)訂房間時(shí)，也能聽(tīng)到獨(dú)特的放松音樂(lè)。悅榕莊主題音樂(lè)是獨(dú)樹(shù)一幟的、可粉碎的，文華東方酒店和半島酒店也經(jīng)常播放這種音樂(lè)。（但我必須承認(rèn)，作為文華東方的?？?，每次聽(tīng)到他們的音樂(lè)我都會(huì)聯(lián)想到工作！）這些酒店集團(tuán)從很久以前就意識(shí)到了音樂(lè)和大堂、房間的視覺(jué)設(shè)計(jì)同等重要。最近新開(kāi)業(yè)的時(shí)尚品牌酒店--巴厘島的寶格麗酒店在這方面更進(jìn)一步，他們引入了一種"聲音景觀"的概念：客人可以在不同的區(qū)域，根據(jù)不同的心境聽(tīng)到不同的音樂(lè)。這些音樂(lè)出自一位日本的作曲家之手，他完全掌握了每個(gè)酒店的景觀帶給人們的不同情緒感受。

美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和英國(guó)廣播公司（BBC）也把聲音作為他們主要的品牌特色。效果如何？對(duì)于BBC來(lái)說(shuō)，效果還是不錯(cuò)的。BBC曾經(jīng)發(fā)行過(guò)一張音樂(lè)專輯，收錄了所有節(jié)目和電視臺(tái)的主題音樂(lè)，這張專輯后來(lái)還登上了暢銷(xiāo)榜。