能通過(guò)這種品牌識(shí)別測(cè)試的品牌屈指可數(shù)。大多數(shù)公司都在循環(huán)使用固有的形象，或者頻繁地更換設(shè)計(jì)師、攝影師，而且通常在同一家公司里，各個(gè)部門(mén)會(huì)雇傭不同的傳播機(jī)構(gòu)。比如，包裝交給X公司來(lái)做，營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)是Y公司印制的，公關(guān)服務(wù)又是由Z公司提供的。這種缺失整合性的做法將信息都分解了，這樣就使得品牌商標(biāo)不僅是必要的，而且成了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵元素。

企業(yè)的宣傳手冊(cè)是罪魁禍?zhǔn)祝阂蝗何餮b革履的人圍坐在會(huì)議桌前，微笑著，背景是公司總部大廈，加上左上角或右上角的CEO大頭照。我曾讓一組世界各地的營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)我一張他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程或廣告中最常用的一張圖片。幾周之后，我陸續(xù)收到了圖片--大約30%都是人們握手的照片：商務(wù)人士在辦公室里握手、朋友之間握手、銀行總裁和客戶(hù)親切握手……后來(lái)我又拿這些圖片做了一個(gè)畫(huà)板，甚至把它用在了我的演講中。有一次，我問(wèn)臺(tái)下的觀眾，能否說(shuō)出哪一幅圖屬于哪一家公司。沒(méi)有人知道！大多數(shù)公司把精力都浪費(fèi)在了和品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)的出版物上。

粉碎你的顏色

可口可樂(lè)在歐洲市場(chǎng)上輸?shù)袅?紅色之戰(zhàn)"，原因是它遭遇了強(qiáng)大的當(dāng)?shù)貙?duì)手。在感官品牌研究的英國(guó)站，有30%的被試者認(rèn)為紅色是屬于沃達(dá)豐① 的顏色，而只有22%的人在看到紅色時(shí)會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)。

在英國(guó)的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可口可樂(lè)在商標(biāo)上做了一些變化。這也許并不令人意外：他們把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠--每一種顏色組合都代表了他們所贊助的足球隊(duì)。綠色的商標(biāo)還在歐洲和亞太地區(qū)出現(xiàn)過(guò)。例如在德國(guó)，可口可樂(lè)那經(jīng)典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會(huì)認(rèn)為紅色是屬于其他品牌的。僅僅在可口可樂(lè)的故鄉(xiāng)--美國(guó)，人們才會(huì)認(rèn)為紅色和可口可樂(lè)是有密切關(guān)系的。然而，在全球所有參加問(wèn)卷調(diào)查的人中，有36%的人認(rèn)為紅色屬于可口可樂(lè)，27%的人認(rèn)為是沃達(dá)豐，隨后的是百威啤酒和麥當(dāng)勞，比例分別是13%和12%。

在可樂(lè)大戰(zhàn)中，可口可樂(lè)的"紅色地位"堅(jiān)不可摧，百事可樂(lè)從而轉(zhuǎn)到了"藍(lán)色旗幟"下，并在全球市場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)光大。在感官品牌研究中，有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂(lè)的。這對(duì)IBM來(lái)說(shuō)也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都是以藍(lán)色為標(biāo)志的。事實(shí)上，我從感官品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，在一些國(guó)家，比如日本，消費(fèi)者認(rèn)為IBM是黑色的，而不是藍(lán)色。在全球只有11%的消費(fèi)者還會(huì)把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。實(shí)際上，有14%的人表示，在他們的認(rèn)知中，IBM就等于黑色。

真實(shí)的顏色

在總結(jié)過(guò)世界幾大公司的商標(biāo)顏色之后，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得顏色和房地產(chǎn)差不多，都是"地段、地段、地段"！在炒得最熱的小區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)總是更激烈一些。