很多人都認(rèn)為，失去聽覺比失去視覺更加糟糕。海倫·凱勒在1910年的一封信中寫道："失聰比失明帶來的影響更加嚴(yán)重和復(fù)雜。變聾是一種更加糟糕的厄運(yùn)，因?yàn)檫@相當(dāng)于失去了活力的源泉--聲音帶來的不僅是語言，還能活躍我們的思想，使我們和這個(gè)充滿智慧的世界保持同步。"

聆聽品牌之聲

聲音，是如今的營銷人員在品牌建設(shè)中運(yùn)用的第二大法寶。即使聲音技術(shù)在一百多年前就存在，但是對聲音的運(yùn)用技巧還有待提高。

英特爾的商標(biāo)性聲音可謂是最清晰、最獨(dú)特、最一致、最容易被人記住的。其"內(nèi)含英特爾處理器"的廣告音誕生于1998年，這短而明快的聲音出現(xiàn)在所有英特爾的電視廣告中。研究表明，這段廣告音的鮮明和易記程度與英特爾的商標(biāo)不相上下。事實(shí)上，研究還證實(shí)人們對廣告音的印象比商標(biāo)還要深刻。有趣的是，幾乎沒有人真的看到過英特爾的芯片產(chǎn)品，它就躺在那個(gè)消費(fèi)者不敢拆開的主機(jī)箱里。聲音、顏色、商標(biāo)，三者結(jié)合在一起，清晰地傳達(dá)了產(chǎn)品的信息--不見產(chǎn)品本身，仍然深入人心。

做到這些就夠了嗎？

到目前為止，關(guān)于如何建立和維護(hù)品牌，我們已經(jīng)講過了，要給人引人注目的視覺效果和獨(dú)特的聽覺效果。如果打開《財(cái)富》排行榜前1 000名品牌的網(wǎng)站，你會馬上發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌在網(wǎng)站中融入了聲音元素。其中，只有11%的品牌能夠利用聲音優(yōu)勢使品牌更加鮮明獨(dú)特、訴求清晰、連貫統(tǒng)一和令人難忘。

試想一下，當(dāng)你打開瓶裝或罐裝可樂的那一刻，你會聽到一個(gè)獨(dú)特的、令人滿足的"噗"聲，但沒有人想過用這個(gè)聲音去宣傳品牌。還有就是微軟的Windows系統(tǒng)啟動的聲音，不過微軟每次發(fā)布新的系統(tǒng)都會更改聲音方案。當(dāng)消費(fèi)者聽到微軟公司的電視廣告、啟動微軟旗下的Xbox游戲機(jī)，或者是打開微軟手機(jī)、訪問微軟頁面時(shí)，又會怎么樣？你還能聽到Windows系統(tǒng)的啟動聲嗎？據(jù)一名微軟公司的市場銷售人員說，聲音是由另一個(gè)部門負(fù)責(zé)的，我估計(jì)這就是聲音沒能覆蓋到每一位受眾接觸點(diǎn)的原因。為什么保時(shí)捷沒有用"新車氣味"做推廣？為什么摩托羅拉手機(jī)沒有把鈴聲作為品牌和受眾的接觸點(diǎn)？全球有15%的手機(jī)用戶使用的是摩托羅拉品牌，而他們平均每天都能聽到9次同樣的鈴聲。

法國汽車制造商巨頭標(biāo)致雪鐵龍汽車集團(tuán)的主席讓-馬丁·福爾茲決定用感官品牌策略創(chuàng)造一種"聲音識別身份"。但奇怪的是，這個(gè)聲音僅供集團(tuán)內(nèi)部使用，而不作宣傳之用。每天早晨，當(dāng)全公司的6.5萬名員工打開電腦時(shí)，他們聽到的是公司的標(biāo)志性聲音，而不是微軟的Windows啟動聲。同時(shí)，這個(gè)聲音還作為公司電話在等候狀態(tài)時(shí)的背景音。更夸張的是，每當(dāng)福爾茲主席做演講時(shí)，還會播放這段音樂作為序曲。