也許很多外貿(mào)企業(yè)的老板會(huì)說(shuō)：我們一直在盡力適應(yīng)內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的要求。而這卻是最令人擔(dān)心的！因?yàn)?，他們時(shí)常并未深刻理解，在內(nèi)銷中企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)什么角色。如果知之不深，還認(rèn)為自己已經(jīng)做得不錯(cuò)，那麻煩就真的大了。

外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷，對(duì)運(yùn)營(yíng)角色轉(zhuǎn)變有一定的認(rèn)識(shí)，并試圖在內(nèi)銷拓展中實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，沒(méi)有上升到戰(zhàn)略意識(shí)去深刻理解其中的艱巨性。當(dāng)挑戰(zhàn)真的來(lái)臨時(shí)，難免因?yàn)橹匾暡粔?，?dǎo)致運(yùn)營(yíng)角色的轉(zhuǎn)變不徹底。

只要想想外貿(mào)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：與內(nèi)銷相比，外貿(mào)業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，關(guān)鍵環(huán)節(jié)也較為單一，主要包含產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)、產(chǎn)品整合環(huán)節(jié)、物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)、海外代理商拓展環(huán)節(jié)。

外貿(mào)業(yè)務(wù)的特征決定了，其運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略要素比較簡(jiǎn)單，制造成本及物流成本、產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新、海外代理商拓展及維護(hù)，是外貿(mào)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)基本戰(zhàn)略要素。

在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，企業(yè)承擔(dān)的角色主要為：產(chǎn)品研發(fā)者、產(chǎn)品制造者或產(chǎn)品整合者。諸如產(chǎn)品的分銷、零售與服務(wù)這些下游環(huán)節(jié)，基本由海外代理商或零售商承擔(dān)，企業(yè)基本不承擔(dān)任何角色，或肩負(fù)使命有限。本質(zhì)上說(shuō)，外貿(mào)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)提出的要求以產(chǎn)品為核心，外貿(mào)企業(yè)扮演的是一個(gè) 優(yōu)秀性價(jià)比產(chǎn)品 運(yùn)營(yíng)者。

面對(duì)中國(guó)制造過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)，運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)圍繞著 得下游者得天下 展開(kāi)，更大地占據(jù)了下游優(yōu)勢(shì)，更多地進(jìn)入了終端用戶心智，就更容易建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，要掌控國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下游環(huán)節(jié)，我們應(yīng)解決的三大命題：如何更有力地掌控渠道？如何更有力地滲透零售終端？如何更有力地進(jìn)入終端用戶的心智？

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷，這樣的現(xiàn)實(shí)同樣難以回避。內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的深入性，讓我們的角色就發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者 向 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者 角色的轉(zhuǎn)變對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次蛻變。

那么，為什么說(shuō)這樣的蛻變是戰(zhàn)略性的呢？我們不妨看看角色轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)提出了什么新挑戰(zhàn)

以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為核心的原有優(yōu)勢(shì)，已不能滿足內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的要求，企業(yè)需要建立更加全面競(jìng)爭(zhēng)能力；

新核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，也將促使企業(yè)對(duì)自身資源做戰(zhàn)略性調(diào)整；

內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的全面性和運(yùn)營(yíng)管理的深度，對(duì)企業(yè)原有管理能力提出了新的要求，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)組織架構(gòu)及管理流程的全新變革；

以上挑戰(zhàn)都是戰(zhàn)略性的命題，解決這些命題，外貿(mào)企業(yè)無(wú)疑要做戰(zhàn)略的調(diào)整，運(yùn)營(yíng)角色的轉(zhuǎn)變，將演變?yōu)橥赓Q(mào)企業(yè)一次華麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)角色的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變呢？運(yùn)營(yíng)角色戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上說(shuō)，是由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力向綜合的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)。在戰(zhàn)略意識(shí)上，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分理解運(yùn)營(yíng)角色轉(zhuǎn)變的必要性，在戰(zhàn)略部署上，則應(yīng)竭力構(gòu)建綜合的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

【鏈接：外貿(mào)企業(yè)向市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)變應(yīng)重新建立的6項(xiàng)基本能力】

外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，由 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者 轉(zhuǎn)變?yōu)?市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者 ，應(yīng)建立以下必要的綜合能力：

1、產(chǎn)品美化能力

對(duì)于以O(shè)EM為主導(dǎo)的外貿(mào)企業(yè)，外貿(mào)企業(yè)很多是產(chǎn)品制造和整合者，通過(guò)產(chǎn)品軟包裝來(lái)美化產(chǎn)品，基本是海外客戶的任務(wù)。

當(dāng)進(jìn)入內(nèi)銷，產(chǎn)品概念提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品消費(fèi)主張擬定等等產(chǎn)品美化的工作，自然落到自己的肩上；

2、市場(chǎng)策劃能力

大多外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部，他們與海外客戶的關(guān)系基本是產(chǎn)品交易關(guān)系，外貿(mào)企業(yè)不直接參與產(chǎn)品流通的下游環(huán)節(jié)，下游市場(chǎng)如何策劃和運(yùn)作，都是由海外客戶完成。

面對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)，企業(yè)務(wù)必間接或直接參與市場(chǎng)的運(yùn)作，市場(chǎng)策劃能力也是外貿(mào)企業(yè)必備的能力；

3、市場(chǎng)研究能力

外貿(mào)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)是以訂單性為中心，根據(jù)訂單的要求予以產(chǎn)品生產(chǎn)或產(chǎn)品整合，產(chǎn)品具體要求海外客戶會(huì)具體提出，無(wú)須外貿(mào)企業(yè)參與。

內(nèi)銷則不然，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析、測(cè)試等研究環(huán)節(jié)，才能確定用什么產(chǎn)品