十、用蘇寧的節(jié)奏做中國的沃爾瑪

13億人口的市場完全可以培育出中國的沃爾瑪，而它必將由中國自己的品牌來主導(dǎo)。把握渠道的主動(dòng)權(quán)才能夠把握市場的主動(dòng)權(quán)，張近東主動(dòng)出擊。

不設(shè)防：站在家門口的外資

蘇寧的強(qiáng)大，甚至引起了外國同行的注意。2001年，因?yàn)榕c松下合作的關(guān)系，張近東去了一趟日本。并在松下的安排下，與日本小島電器的總裁見面交流。當(dāng)時(shí)小島的兒子很擔(dān)憂，詢問中國人是不是要來日本開店。甚至還暗示張近東："我們這里價(jià)格很低，競爭也很激烈，你們不要來這里。"實(shí)際上，張近東不過純粹是去交流而已。然而，這次日本之行也讓張近東認(rèn)識(shí)到了身邊的危機(jī)：即使我們不走出去，國外的企業(yè)也照樣會(huì)打進(jìn)來。

我國取消了外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制，外資進(jìn)入家電流通領(lǐng)域的最后障礙已被掃除。目前中國雖然擁有3.2萬家電流通企業(yè)，但其最大者市場份額不過4%，年銷售額不過200多億元。相比百思買、小島這些年銷售額達(dá)幾百億美元、在美國和日本市場份額超過40%的外資巨頭，民族家電連鎖顯得有些弱不禁風(fēng)?！?/p>

與外資巨頭相比，國內(nèi)零售企業(yè)無論是在規(guī)模還是管理上都無法比擬。歐美零售企業(yè)已有幾十年乃至上百年的積累，有很多優(yōu)勢。他們以其雄厚的資本后盾，科學(xué)的渠道管理，現(xiàn)代的物流配送擠占中國市場的競爭空間，國內(nèi)企業(yè)在面對國際資本注入的強(qiáng)力競爭時(shí)就顯得力不從心。零售業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需，維持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定過程中占據(jù)著關(guān)鍵性的地位，但當(dāng)前中國零售發(fā)展的"短板"能否出色完成中國經(jīng)濟(jì)所賦予的時(shí)代任務(wù)成為一個(gè)不可預(yù)知的結(jié)果。只有建立安全預(yù)警機(jī)制，中國的零售業(yè)才能擔(dān)負(fù)起"助推內(nèi)需轉(zhuǎn)型、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定"的重大歷史任務(wù)。

大型國際零售企業(yè)因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的資金實(shí)力，可以做到以國際收入補(bǔ)貼中國市場的損失，因此能夠在部分門店虧損的狀態(tài)下仍大量開店布點(diǎn)。這些做法的成本損失是國內(nèi)零售商無法承受的。一旦外資布點(diǎn)結(jié)束，就是一番嚴(yán)酷的壟斷競爭：比如要求供貨商壓低銷售價(jià)格，向供應(yīng)商征收各類費(fèi)用等。實(shí)際上，外資零售企業(yè)收取的進(jìn)場費(fèi)要比國內(nèi)企業(yè)高得多。"

意識(shí)到這一點(diǎn)，蘇寧在入世的兩三年保護(hù)期內(nèi)不斷提速，開拓更多的銷售渠道、終端窗口，用最快的速度、最低的成本搶占制高點(diǎn)。張近東認(rèn)為，只要大半個(gè)中國的老百姓家門口都有蘇寧的門店，不管是哪個(gè)廠家都得請?zhí)K寧來賣貨。這樣蘇寧就是大魚，就是快魚，與洋人抗衡就有了底氣。

自從1994年內(nèi)外資企業(yè)所得稅率實(shí)行"雙軌制"，外資企業(yè)在中國商業(yè)市場上就享受著超國民的待遇，這還不包括土地等資源的傾斜上。在相當(dāng)長的時(shí)期，這促進(jìn)了中國對外資的需求實(shí)現(xiàn)，連續(xù)16年，中國成為世界上外資引進(jìn)最多的發(fā)展中國家。2005年和2006年，我國批發(fā)零售業(yè)行業(yè)實(shí)際使用外資金額分別為10.4億美元、17.9億美元，增長40.5%、72.1%。值得注意的是，在實(shí)力懸殊的現(xiàn)狀下，一些地方政府仍舊給予外資超國民待遇。一些大型的外資超市出現(xiàn)在城市最繁華的地段，比如南京的新街口，而以低價(jià)銷售的外資企業(yè)無法支付昂貴的地價(jià)時(shí)，卻得到了政府的特殊批準(zhǔn)。假設(shè)用200萬元買到了500萬元才能得到的土地，使中國的零售企業(yè)出現(xiàn)不平等的競爭。

在全國"兩會(huì)"上，身為全國政協(xié)委員的張近東呼吁，要理性對待外資進(jìn)入，不可再"割城讓地"。他提出了被某些媒體稱為"張氏三招"的建議：一要設(shè)本土化采購最低限，二要引進(jìn)新型商業(yè)業(yè)態(tài)，三要守裝核心商圈"。張近東很不滿外資同行進(jìn)入中國市場越來越通暢，優(yōu)惠條件很多，而本土企業(yè)進(jìn)入海外市場卻要遭遇許多條款限制，有很多陷阱。不過，他還是充滿挑戰(zhàn)欲望，說不定某天蘇寧也進(jìn)入它們的市場，而且機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于它們。

張近東表示，中國的零售業(yè)首先要加強(qiáng)商業(yè)立法和規(guī)劃，實(shí)行市場準(zhǔn)入，規(guī)范零售市場；在有序健康的市場環(huán)境下，政府重點(diǎn)扶植具備國際競爭力的民族零售業(yè)"種子選手"，形成我國零售業(yè)融入全球化發(fā)展的核心競爭力；而零售企業(yè)要苦練"內(nèi)功"，以企業(yè)信息化加速建設(shè)現(xiàn)代化銷售渠道，實(shí)現(xiàn)物流配送科技化，降低成本損耗；同時(shí)嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，將人民的生命財(cái)產(chǎn)安全放在第一位。市場、制度、企業(yè)三位聯(lián)動(dòng)才能推動(dòng)內(nèi)需增長，穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

張近東認(rèn)為，中國家電連鎖行業(yè)正處于快速但粗獷的發(fā)展階段，必須要進(jìn)行果斷的創(chuàng)新變革，盡快導(dǎo)入精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)中國零售行業(yè)國際性競爭能力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化快速而深刻地改變著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全球制造業(yè)和消費(fèi)市場也隨著零售業(yè)的規(guī)?；l(fā)展產(chǎn)生巨大的變革，中國的零售業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需的大環(huán)境下承擔(dān)起維持社會(huì)穩(wěn)定與推經(jīng)國民經(jīng)濟(jì)的重任。但中國零售企業(yè)發(fā)展和管理的滯后卻成為制約我國制造業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

值得注意的是，2004年國家商務(wù)部出臺(tái)零售業(yè)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，但由于實(shí)質(zhì)性政策的缺失造成相關(guān)企業(yè)并未得到發(fā)展，反而出現(xiàn)下滑的趨勢，有的因?yàn)橥赓Y政策優(yōu)惠力度大，甚至轉(zhuǎn)向了外資。這使得本來就"后天不足"的中國零售業(yè)依靠政府"上位"的設(shè)想擱淺。雖然零售業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需，維持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定過程中占據(jù)著關(guān)鍵性的地位，但當(dāng)前中國零售發(fā)展的"短板"能否出色完成中國經(jīng)濟(jì)所賦予的時(shí)代任務(wù)成為一個(gè)不可預(yù)知的結(jié)果。

眼下，中國已經(jīng)站在經(jīng)濟(jì)全球化的風(fēng)口浪尖，運(yùn)作成熟的外資企業(yè)已經(jīng)對中國零售市場發(fā)起了投資攻勢，中國的零售業(yè)要建立完善的安全預(yù)警機(jī)制，以科學(xué)的結(jié)構(gòu)機(jī)制促進(jìn)零售業(yè)質(zhì)量和服務(wù)"堡壘"的建立，與國際資本搶奪陣地，構(gòu)建中國零售業(yè)在國民心中良好的形象；另外在WTO規(guī)則的前提下，維護(hù)國家的商業(yè)主權(quán)，特別是關(guān)系到人民群眾基本的生活資料和重要的生產(chǎn)資料，必須保證零售市場的物價(jià)穩(wěn)定。

歐美家電零售商品的毛利率大約在25%，而中國家電零售商品的毛利率只有15%。這中間10%到哪里去了，這說明中國的家電零售市場利潤空間還有進(jìn)一步提高，而上游制造業(yè)和供應(yīng)商的利潤空間也可以進(jìn)一步加大。不再是以往把費(fèi)用花在進(jìn)行終端投資，派駐促銷員等方式，導(dǎo)致銷售成本提高，消費(fèi)者購買價(jià)格也高。在新的經(jīng)營模式下，將以消費(fèi)者為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，上游制造商和供應(yīng)商必須考慮消費(fèi)者需求來提供產(chǎn)品，我們也會(huì)選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

2005年5月12日，張近東率蘇寧高層赴美國商務(wù)考察，訪問了美國最大的家電連鎖百思買集團(tuán)，A.O.史密斯的整體廚衛(wèi)，還有摩托羅拉的研發(fā)基地。每到一處，心情都難以言說，"與國際巨頭相比，我們還很弱小，有很大的差距。最大的差距不是國際巨頭發(fā)展的歷程長，而是他們的理念超前。站在國際市場上看，我們能看到自己理念上的巨大落差?，F(xiàn)在我們前進(jìn)的步伐已經(jīng)夠快，但是如果添上國際先進(jìn)理念這雙翅膀，我們一定會(huì)更加飛速發(fā)展"。

百思買在上世紀(jì)六七十年代把握住美國黑電的普及而快速發(fā)展,八十年代發(fā)展超大賣場,順應(yīng)個(gè)人電腦的普及,成為全美最大電腦零售商,并繼而在整體營收上超越電路城。在美國百思買集團(tuán)考察了幾天之后，張近東說，百思買現(xiàn)在所處的階段就是蘇寧馬上要經(jīng)歷的階段。盡管蘇寧不可能跟他們完全一樣，但是，他們的管理技術(shù)不能不說對蘇寧的成長有著重要的參考價(jià)值。百思買的今天，就是蘇寧電器的明天。他們就像一面可以照見未來的鏡子，他從中看到了蘇寧電器的未來。

當(dāng)被問到怎么看待即將進(jìn)入中國的全球家電巨鱷百思買時(shí)？張近東說，就像一個(gè)通常需要仰視對方的人，某一天突然發(fā)現(xiàn)，他們能平等交流和溝通，這種心情的產(chǎn)生不僅僅是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了自己在實(shí)力上的提升，更重要的是從這一刻開始有了足夠的信心。蘇寧國內(nèi)市占率不到10%，而國內(nèi)市場便有8000億元的容量。張近東認(rèn)為，中國可容納很多沃爾瑪，這也是"三年不考慮百思買"的理由。