意外的成功和失敗都是警訊

大師如是說：意外的成功和失敗都是很重要的信號。就像一位60歲的老人第一次“輕微”的心臟病發(fā)作一樣，不可輕視。

--德魯克：《巨變時代的管理》

關(guān)鍵詞：意外成功 意外失敗 警訊 大意不得

德魯克強調(diào)：在很多時候，“意外的成功”根本就沒有被發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有什么人注意到它，從而也沒有利用它。其結(jié)果是，競爭對手可能輕而易舉地獲得它并受益匪淺。

IBM的發(fā)展史表明了對意外成功重視所產(chǎn)生的效果。20世紀(jì)30年代初期，IBM遇到了很大困難，幾乎是滅頂之災(zāi)。那時IBM傾其所有設(shè)計了第一臺銀行專用的電子機械記賬器，但是當(dāng)時的美國銀行正在大蕭條時期，并不想添置新設(shè)備，而IBM并沒有停止繼續(xù)制造這種機器。

一天，IBM的創(chuàng)建人老托馬斯o沃森參加一個晚宴，正好坐在一位女士身旁。當(dāng)她得知他的名字時，說道：“你就是IBM的沃森先生嗎？你的銷售經(jīng)理為什么拒絕向我演示你們的機器？”一位女士要記賬器做什么？沃森有點丈二和尚摸不著頭腦。當(dāng)她表明自己是紐約公共圖書館館長時，他仍然不解。第二天早上，圖書館的大門剛開，沃森便親自登門拜訪。原來，圖書館當(dāng)時擁有數(shù)目相當(dāng)可觀的政府補助。兩個小時后，沃森離開圖書館，手中拿著一份金額足夠發(fā)下個月工資的訂單。

15年后，IBM生產(chǎn)了最早的計算機。與其他美國公司生產(chǎn)的早期計算機一樣，IBM的計算機只用于科學(xué)研究。事實上，IBM向計算機行業(yè)進軍，很大程度上是因為沃森對天文學(xué)的興趣。IBM的計算機第一次在麥迪遜大街的展示窗口與大眾見面時，演示了用程序計算出的月亮過去、現(xiàn)在和未來的所有盈虧。

但是，緊接著企業(yè)開始購買這朵“科技奇花”，用于普通的事務(wù)，如薪資計算等。當(dāng)時，IBM的競爭對手尤尼瓦克公司雖然擁有當(dāng)時最先進的、最適用于商業(yè)用途的計算機，卻并不想因供應(yīng)商界而辱沒它的科技奇跡。IBM雖然也對商業(yè)對計算機的需求感到意外和吃驚，但是它很快就做出了回應(yīng)。它主動犧牲了自己的設(shè)計，并采用競爭對手的設(shè)計，因為IBM的設(shè)計并不特別適合記賬。4年之后，IBM就獲得了計算機市場的領(lǐng)先地位。

意外失敗總是給人印象深刻，與成功不同的是，失敗不能夠被拒絕，而且?guī)缀醪豢赡懿皇茏⒁?，但是它們很少被看做機遇的征兆。當(dāng)然，許多失敗都是失誤，是貪婪、愚昧、盲目追求或是設(shè)計或執(zhí)行不得力的結(jié)果，但是，如果經(jīng)過精心設(shè)計、規(guī)劃及小心執(zhí)行后仍然失敗，那么這種失敗常常反映了隱藏的變化，以及隨變化而來的機遇。

2004年５月末，西門子宣布在歐洲停產(chǎn)其Ｘelibri系列手機，一個耗費數(shù)億美元巨資打造的新品牌退出市場。西門子曾對這一系列產(chǎn)品寄予厚望，在2002年整個通訊產(chǎn)業(yè)低潮時，為了擺脫市場對西門子產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的印象，同時也希望通過將手機時尚化獲得年輕消費者的青睞，西門子打造了Ｘelibri系列手機。

這個系列的產(chǎn)品在誕生時十分受關(guān)注，它基于一個簡單的理念：手機正在變?yōu)榭焖傧M品，市場細(xì)分日益明確，“在產(chǎn)品設(shè)計上追求個性化，在市場上注重細(xì)分化”。這個系列的產(chǎn)品初期，在吸引眼球方面是極為成功的。

很多消費者在看到Ｘelibri系列手機時，想到的第一個詞便是“酷”。西門子領(lǐng)導(dǎo)層也曾發(fā)出豪言，“Ｘelibri將會瓦解現(xiàn)有的手機市場，使移動電話進入時尚佩飾時代”。從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，Ｘelibri系列看中的是款式和設(shè)計，將手機當(dāng)做表示自身個性與身份的標(biāo)志，“表現(xiàn)力”正是Ｘelibri的最大賣點。

在營銷手段上，西門子希望通過走時尚專賣店的路線，西門子要賣的不是手機，而是一種附有通信功能飾品；西門子要進入的市場不是通信市場，而是通信與時尚結(jié)合的一個新興市場。但不幸的是，這樣一個“酷”的產(chǎn)品，最終無情地被市場拋棄。

在Ｘelibri進入市場的同時，彩屏手機越來越成為手機的主流配制，黑白屏的Ｘelibri即便對于普通消費者而言，已經(jīng)有點落伍，而2000元以上的價位也讓大部分消費者與之無緣。在渠道上也遇到了問題，時尚產(chǎn)品的渠道與傳統(tǒng)手機消費人群距離很遠(yuǎn)，西門子被迫對渠道進行了整合，傳統(tǒng)的手機銷售終端也開始經(jīng)營Ｘelibri系列，但一切都為時已晚。

專家認(rèn)為這款產(chǎn)品在創(chuàng)新的概念階段就已經(jīng)錯了。Ｘelibri系列手機在外觀特征上的變化并沒有給消費者太多新的價值，從創(chuàng)新的方向來說，這個產(chǎn)品并沒有走現(xiàn)在大多數(shù)手機創(chuàng)新的路子，比如彩屏和照相機技術(shù)，這兩個已經(jīng)被市場接受的創(chuàng)新方向在Ｘelibri系列手機上都沒有體現(xiàn)，而這兩個方向在很大程度上代表了手機在技術(shù)上的進步。這意味著Ｘelibri手機的創(chuàng)新方向并沒有與市場緊密接合。

這個失敗的案例對手機廠商有著很大的警醒作用。其實，出現(xiàn)意外失敗的因素有很多，可能是提供產(chǎn)品或服務(wù)、進行設(shè)計或制定營銷戰(zhàn)略所依據(jù)的設(shè)想不再符合現(xiàn)實；可能是客戶改變了價值觀和認(rèn)知，雖然他們?nèi)匀毁徺I同一種東西，但實際上，他們購買的是截然不同的“價值” 抑或是以前的一個市場或一個最終用途本身分割成了兩個或更多，每一個所要求的東西都有所不同。上述任何一種變化都是創(chuàng)新的機遇。

當(dāng)面對意外的失敗時，企業(yè)管理人員往往會做更多的研究和分析。其實，僅僅做分析和研究是不夠的，意外的失敗要求你走出去，用眼看、用心聽。在任何一種情況下，人們都要將事件作為創(chuàng)新機遇的可能征兆而慎重對待，人們不僅只停留于“分析”，必須走出去進行調(diào)查，以此來促進將意外事件--無論是失敗還是成功--轉(zhuǎn)變成有效而有目的發(fā)展機遇。