這就看我們能不能把消費者的“買點”找準(zhǔn)。

“買點”是什么？

“買點”就是消費者的需求。

我國古代有很多很有意思的故事，比如“買櫝還珠”，國人對這個故事的哲理，早已了然于胸，但是對它所蘊涵的商機，卻熟視無睹。

大家想想，我們要賣的是珠子，那位老兄買的是“櫝”，是盒子。這就是他的需求，也就是他的“買點”。

那位被無辜嘲笑了幾千年的老兄，能用高價買下那個漂亮的“櫝”，說明他有購買力。這個地方以他這么有實力的成功人士，都不知道珠子的價值，說明當(dāng)?shù)厝诉€沒有這方面的消費習(xí)慣，珠子的市場只是潛在的需求。但是他們喜歡精美的包裝，懂得欣賞華麗的設(shè)計，這是現(xiàn)實的需求，包裝業(yè)、平面設(shè)計事務(wù)所在當(dāng)?shù)乜隙ù笥惺袌觥?/p>

腦白金長盛不衰，就是得益于此。

早期腦白金的廣告，以功能訴求為主。苦口婆心地推薦自己的“賣點”，效果并不理想。后來一調(diào)查，70%的人買來是送禮的，于是“送禮廣告”鋪天蓋地而來。說對話，把說對的話往死里說，廣告就成功了。

我跟巨人集團的CEO，中國身價最高、最年輕漂亮的女總裁劉偉開玩笑說：“腦白金一不小心讓你給做成長線產(chǎn)品了?！?/p>

而事實就是這樣，中國保健品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，你方唱罷我登場，只有腦白金鶴立雞群，巋然不動！

原因就是一個：說對話了。

第二招：“品牌形象”與“產(chǎn)品”廣告

有一次參加一個品牌戰(zhàn)略研討會，各位專家大談應(yīng)如何建設(shè)品牌廣告之“雅”，痛心疾首地抨擊產(chǎn)品信息廣告之“俗”。參加這樣的會，總是讓我想起我敬仰的費孝通老人，對中國傳統(tǒng)知識分子入木三分的評價。

我的發(fā)言第一句話就是：如果各位是花自己的錢，您會先做產(chǎn)品廣告，還是先做品牌廣告呢？

如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的，在與廣告公司打交道的第一天，你就要把這句話講清楚：我的錢有限，怎么花，才有最好的效果？

1在企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品不超出三個的時候，要全力以赴做贏利產(chǎn)品的廣告。

不要在乎廣告表現(xiàn)有多惡俗，只要把產(chǎn)品“買點”多次講出來就行了。在這個階段，品牌的作用，就是提高產(chǎn)品的“指名購買率”而已，讓大家來買我的牌子，不要買錯。內(nèi)容有多少是涉及品牌內(nèi)涵及品牌形象的，我們不要過于計較，只要朝著一個方向，按照品牌風(fēng)格定位的要求去積累就行了。

我們都知道以前普京是俄羅斯總統(tǒng)，但是，普京屬于哪個黨派呢？我估計有一半以上的廣告專家答不出來。普京以后的俄羅斯總統(tǒng)是誰？估計還是有很多人答不出來。

在相當(dāng)長的一個歷史時期，我們的廣告的主要任務(wù)是培育產(chǎn)品，拓展市場，提高銷量。

我們要全力以赴做盈利產(chǎn)品的廣告，賺到錢，再開發(fā)新產(chǎn)品，讓贏利產(chǎn)品形成梯隊。就我們這點家底，千萬不要奢談什么“品牌形象”。

2在企業(yè)主導(dǎo)贏利產(chǎn)品超出三個的時候，我們可以來制造品牌故事了。

這時候，我們不但有錢，而且有了抗風(fēng)險的能力。

反觀某些企業(yè)，只有一個到一個半產(chǎn)品贏利，而且這個產(chǎn)品的市場還是20世紀(jì)90年代初，低渠道成本時打下的江山，剩下一大堆半死不活的問題產(chǎn)品，還熱衷于搞什么品牌延伸，結(jié)果腿沒伸出去，就搬起石頭砸了自己的腳。

3那些有資本講品牌故事的企業(yè)，都是家底雄厚的“巨無霸”。

有時候我在想，老史不是沒有錢，也不是沒有策劃能力，他之所以遲遲按兵不動，沒有推出“巨人”總品牌，除了手上只有腦白金和黃金搭檔兩張牌以外，一定還有什么他無法預(yù)測的風(fēng)險在哪兒潛伏著。

同樣，愛投廣告的娃哈哈，到今天也沒有一個像樣的品牌形象廣告。

這就是“講對話”的兩個基本要求，偏離了這兩點，你就是在燒錢。

第三招：巧出創(chuàng)意，巧投媒體，巧用事件

什么是巧？

我個人的理解，就是事情做得又好又省錢。

“三巧”做到了，廣告就“做對事”了。

1創(chuàng)意出得好，制作成本又低，這叫巧出創(chuàng)意。

好的創(chuàng)意要讓人過目不忘，對產(chǎn)品的買點又表達(dá)得恰到好處，按照傳統(tǒng)的審美觀念，是氣、韻、情、趣，無論書法還是美術(shù)作品，這四樣少了一樣就不是上品。

2媒體選得好，折扣又打得低，這叫巧投媒體。

好的媒體，實質(zhì)上是指合適的媒體。

適合你的消費群的、適合你的訴求目標(biāo)的媒體，才是好媒體。

好媒體有現(xiàn)成的，也有開發(fā)出來的。

比如，大家都以為在中央電視臺投廣告很貴，其實不然。

如果你的產(chǎn)品是日用消費品，投在中央電視臺的《 開心辭典 》《 星光大道 》這樣的節(jié)目每周一次，一次兩三萬元，一年下來百把萬元就搞定了，給人的感覺還是在中央電視臺投了廣告，是個全國性品牌了。

如果產(chǎn)品是針對成年人的，他們回家晚，看電視也要9點多快10點了，這樣的產(chǎn)品投在《 晚間新聞 》這類欄目就好一些。

現(xiàn)在的媒體公司有很多數(shù)據(jù)分析，但是真正檢驗的標(biāo)準(zhǔn)是市場銷售業(yè)績。

3跟大的事件扯上關(guān)系，廣告事半功倍。

水的勢能、風(fēng)的勢能都能轉(zhuǎn)化成可用能源，大的事件也有很大的傳播“勢能”。

我們身邊每天都在發(fā)生很多大事，比如席卷全球的金融危機。這種大事件的傳播“勢能”，有長達(dá)幾年的傳播效果，如果我們把這幾年分解成幾個小段，策劃一些廣告，一個接一個小高潮往前推，這么健康而正面的事件，操作起來是多么有意思和有挑戰(zhàn)性??！

有了廣告品牌專員的閱歷，你將來當(dāng)老板時就懂得了“發(fā)動群眾”。想一想，革命隊伍中，那些打快板、刷標(biāo)語、發(fā)傳單的先輩，誰敢說新中國建立沒有他們的功勞。