——摘自金志國(guó)著作《一杯滄海：我與青島啤酒》

背景分析

將4P（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place和促銷(xiāo)Promotion）、4C（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出了著名的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)入青啤，是2001年之后的事情。每每談及此事，金志國(guó)都不免“汗顏”。也就是從2001年起，青啤才開(kāi)始真正建立起規(guī)范、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，并且通過(guò)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的理論授課，以及市場(chǎng)一線人員的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)傳授，快速建立青啤營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)。

2005年之前，青啤的銷(xiāo)售模式比較“單純”，主要依靠的是“批量廣鋪貨、夜店數(shù)酒瓶”的銷(xiāo)售手法，廣告?zhèn)鞑シ矫嬉惨云放菩尽a(chǎn)品宣示的通告為主。有著豐富的市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的金志國(guó)認(rèn)識(shí)到，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這種單向度的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播模式越來(lái)越不適合日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求”。

彼時(shí)，以復(fù)合形態(tài)，開(kāi)辟立體營(yíng)銷(xiāo)新格局的“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。追根溯源，“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于青啤一線營(yíng)銷(xiāo)人員的靈感與火花，后經(jīng)青啤營(yíng)銷(xiāo)總部加以豐富、充實(shí)、完善，從而將“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式正式理論化了。

金志國(guó)對(duì)推行“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式態(tài)度異常堅(jiān)決。在一次管理層會(huì)議上，金志國(guó)甚至放出這樣的“狠話”：“只要我當(dāng)一天總裁，我就要將‘三位一體’推行到底！”

“三位一體”，既是集成整合，又是深度整合的一個(gè)過(guò)程。價(jià)值鏈上把資源放大，能力提高，把一般性的競(jìng)爭(zhēng)手段提升成相對(duì)高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，打造專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)自身的角色轉(zhuǎn)變，使得青啤從制造專(zhuān)家變成營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

行動(dòng)指南

競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)在于創(chuàng)造獨(dú)特的理念與行動(dòng)，從而優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式便是青啤的“價(jià)值倍增”模型。

5月9日  既要“三位”，更要“一體”

“三位一體”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，而是一種高級(jí)的、整合的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，具有立體、多點(diǎn)、系統(tǒng)等特點(diǎn)。當(dāng)別人還在用一招一式的常規(guī)武器時(shí)，我們要學(xué)會(huì)并運(yùn)用“三位一體”打組合拳，這是我們的高級(jí)武器。營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)“三位一體”要好好體會(huì)并運(yùn)用，“三位一體”既要“三位”又要“一體”，一定要做到一個(gè)面上，不要成為一個(gè)點(diǎn)。成為面才有力量，如果分散，就不會(huì)形成合力。

——摘自2006年5月10日金志國(guó)視察青啤魯中、淮海營(yíng)銷(xiāo)公司時(shí)的講話

背景分析

不同場(chǎng)合，金志國(guó)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“三位一體”中三個(gè)構(gòu)成要件的不可分割性：“這三個(gè)部分中的任何一個(gè)單獨(dú)部分都只是普通的競(jìng)爭(zhēng)手段，只有將三者有機(jī)地結(jié)合在一起，才有可能集成優(yōu)勢(shì)，成為一種強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

“三位一體”指的是將產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)三種競(jìng)爭(zhēng)手段組合運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)模式。金志國(guó)認(rèn)為：三種營(yíng)銷(xiāo)手段相互支持，相互促進(jìn)，不可分割，缺了哪一項(xiàng)或者哪一項(xiàng)做得不到位，都會(huì)使“三位一體”變成一門(mén)簡(jiǎn)單的技術(shù)，一件常規(guī)武器。實(shí)際上，核潛艇和常規(guī)潛艇的差異，就是因?yàn)橛辛恕昂恕辈沤泻宋淦鳌?