第12章  公共關(guān)系：形象產(chǎn)業(yè)

定義公共關(guān)系

公共關(guān)系，一般又被稱為PR（有些從業(yè)者反對(duì)這種簡(jiǎn)稱，認(rèn)為它不夠莊重），是一個(gè)飽含爭(zhēng)議的職業(yè)。它常常被人稱作是形象產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樵撔袠I(yè)中專家的工作是改善公眾對(duì)他們的客戶的看法。批評(píng)家們認(rèn)為公共關(guān)系通常會(huì)使一些與其形象不相稱的客戶（或者政客）能夠取悅公眾，但是從業(yè)者卻說公關(guān)策略每天都是為誠(chéng)實(shí)和有價(jià)值的目的而開展的。

公共關(guān)系（public relation）是一門與公眾建立和發(fā)展有利關(guān)系的藝術(shù)或科學(xué)。公共關(guān)系與廣告不同，后者只含有特定贊助者提供的付費(fèi)信息。但是公共關(guān)系和廣告都是勸服性的行動(dòng)，而且它們經(jīng)常在我們所稱的整合營(yíng)銷（integrated marketing）中一同出現(xiàn)。這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家會(huì)補(bǔ)充說，公共關(guān)系也包括了有助于讓客戶與不同的公共群體保持有益關(guān)系的所有活動(dòng)。對(duì)于公共關(guān)系從業(yè)者來說，公共群體（publics，復(fù)數(shù)）與公眾（public）有很大的區(qū)別。

公共關(guān)系對(duì)你讀到的新聞和你買到的產(chǎn)品都有非常深刻的影響。

公共群體的種類繁多，通常它們被分為內(nèi)部和外部群體。內(nèi)部公共群體（internal publics）存在于客戶的組織的內(nèi)部，可能包括雇員、股東和其他成員。公關(guān)人員通常會(huì)處理員工通信、股東年報(bào)或成員利益。外部公共群體（external publics）是客戶的組織之外的群體，包括社會(huì)、新聞媒體、顧客、選民和立法者。公關(guān)專家則負(fù)責(zé)處理新聞發(fā)布、特別事件以及展開游說。本章將考察公關(guān)活動(dòng)會(huì)對(duì)這些群體的觀點(diǎn)產(chǎn)生何種影響。正如你將會(huì)看到的，公共關(guān)系能深刻影響你讀到的新聞、購(gòu)買的商品、官員的選舉，甚至是法律的制定。為了解這個(gè)領(lǐng)域我們首先需要考察的是它的歷史。