受眾有經(jīng)濟影響力

受眾來確定傳媒內(nèi)容的意義這種傾向，正因為受眾手握經(jīng)濟影響力而變得重要。所有的媒體產(chǎn)品，從圖書到網(wǎng)站都不得不依靠受眾的喜好來生存。平面媒體的廣告費率取決于發(fā)行數(shù)量；決定電視節(jié)目生與死的是尼爾森收視率。廣告商們依賴的是所有聽眾投票形式中最基本的一種：購買行為。實際上許多批評家都認為今天受眾的影響太大了，他們說媒體正不斷地為觀眾提供他們想要的東西，而不是他們所需并對他們有益，或者那些品質(zhì)較高的東西。

受眾的認可成為新技術(shù)確立的基礎(chǔ)

受眾扮演的另外一個重要角色是對新傳媒技術(shù)的認可或拒絕。許多新技術(shù)即使在很原始的階段，也能夠在足夠多的人群中引起足夠大的關(guān)注，并因此而為其更高級形式的產(chǎn)品創(chuàng)造需求。通常受眾對新技術(shù)的反應(yīng)是新奇：從空中傳來的聲音！從一件家具里就能放出電影！當(dāng)立體聲首先于20世紀50年代在美國出現(xiàn)的時候，最受歡迎的唱片只不過是一些簡單的音效，比如從一個立體聲音箱傳到另一個音箱人群的嘈雜或雷聲。人們很喜歡看早期電視上的測試畫面，就像早期的抄書人看到最初的幾頁紙從印刷機里出來時目瞪口呆一樣。

但是歷史上也曾有過對各種新媒介的抵觸甚至恐懼。圖書威脅著15世紀宗教領(lǐng)袖的地位，因為它們能促進文化知識的普及，從而顛覆教堂的獨霸權(quán)威。電臺在20世紀50年代播放的搖滾樂被認為會對年輕人產(chǎn)生不良的影響，而這種擔(dān)心一直延續(xù)到今天的說唱音樂。20世紀30年代對電影暴力和不道德觀念的看法，促使人們呼吁禁掉某些電影。在此后數(shù)十年中，當(dāng)同一類型的娛樂內(nèi)容通過電視、電子游戲和互聯(lián)網(wǎng)走進家庭的時候，人們也在不同的時期表達過類似的擔(dān)憂。

有組織的受眾成員能讓情況改觀

那些十分關(guān)心媒體內(nèi)容的觀眾如果結(jié)合成一個個消費者群體，他們就能發(fā)揮很強的作用。有些激進的團體，包括全國消費者聯(lián)盟（National Consumers Union）、各類宗教和環(huán)境組織，都產(chǎn)生了很引人注目的影響。一個名為兒童電視行動（Action for Children’s Television）的組織，就在佩姬·查倫（Peggy Charren）的領(lǐng)導(dǎo)下對1990年《兒童電視法》（Children’s Television Act）的出臺產(chǎn)生了影響，該法要求電視廣播機構(gòu)每周安排三個小時的兒童教育節(jié)目。    激進組織已經(jīng)表明受眾能夠產(chǎn)生影響力。實際上，即使單個消費者也能改變局面。一個美國中西部地區(qū)的家庭主婦特麗·雷科塔（Terry Rakolta）對電視節(jié)目的質(zhì)量很不滿意，于是她發(fā)起了一場抵制行動，最終迫使廣告商將他們的廣告從情景喜劇《奉子成婚》（Married with Children）中撤出了。這些事例顯示出媒體受眾潛在的影響力，同時他們還可以領(lǐng)導(dǎo)影響今天大眾傳媒的各類爭議的討論。