選　舉

當(dāng)代大眾傳媒，尤其是電視傳媒，能夠讓候選人直接面對(duì)選民而不需要在兩大主要政黨內(nèi)部論資排輩產(chǎn)生，并通過(guò)這種方式重新塑造了美國(guó)的政治。有些觀(guān)察者相信這種變化很大程度上帶來(lái)了更好的結(jié)果：候選人不再是政黨領(lǐng)袖私下里開(kāi)會(huì)選出來(lái)的，不為公眾所知的政治交易也難以成為確定某人候選資格的基礎(chǔ)。美國(guó)人比以前更多地了解到候選人的主張。但是有批評(píng)家也聲稱(chēng)媒體的宣傳造勢(shì)使政治活動(dòng)變得越來(lái)越像體育競(jìng)技，短時(shí)間的炒作讓將選民們的注意力與問(wèn)題的本質(zhì)脫離開(kāi)來(lái)，而短短30秒的負(fù)面廣告就可能讓選民失去對(duì)所有候選人的信任。

“賽馬”式競(jìng)選活動(dòng)報(bào)道產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，其中之一是新聞機(jī)構(gòu)通常要爭(zhēng)先宣布誰(shuí)是勝者，這會(huì)造成如美國(guó)2000年大選的那種情況--在選舉夜布什和戈?duì)枺ˋl Gore）都宣布自己獲勝，這讓選舉結(jié)果懸而未決長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久。 其他的批評(píng)家認(rèn)為媒體的報(bào)道會(huì)給一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不足的名人很大的優(yōu)勢(shì)，比如杰西·范杜拉（Jesse Ventura），一個(gè)前職業(yè)摔跤手當(dāng)選明尼蘇達(dá)州州長(zhǎng)，而演員阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）成了加利福尼亞州州長(zhǎng)。至少，大多數(shù)評(píng)論認(rèn)為在當(dāng)前體制下，只有那些足夠富裕（或在募集資金上有足夠能力）的人，才有可能承擔(dān)高度公眾化的選舉活動(dòng)，支付上千萬(wàn)的電視廣告費(fèi)，并最終贏(yíng)得選舉。

傳媒與受眾

在傳媒體系中一個(gè)相當(dāng)重要但常常被忽略的部分是媒體的受眾。受眾對(duì)傳媒信息所表達(dá)的信息有決定權(quán)，他們同樣也決定著某一特定的傳媒產(chǎn)品，甚至媒體本身是否能生存。

受眾是信息意義的最終裁定者

媒體化信息的生產(chǎn)者比如作家、編輯、導(dǎo)演等，可能在頭腦中形成特定的信息，但是對(duì)該信息的意義有決定權(quán)的卻是受眾。例如在許多情況下，導(dǎo)演的意圖是拍一部很?chē)?yán)肅的電影，但觀(guān)眾卻無(wú)意中發(fā)現(xiàn)它很有趣，這在20世紀(jì)50年代一些滑稽的科幻電影中很常見(jiàn)。

觀(guān)眾對(duì)于信息意義的理解很難預(yù)測(cè)并常常變化。例如，一部20世紀(jì)70年代的情景劇《全家?！罚ˋll in the Family）中的一個(gè)叫阿奇·邦克（Archie Bunker）的人物以大談種族主義言論而著稱(chēng)。該節(jié)目的制作人的意思是希望觀(guān)眾能對(duì)阿奇的頑固形象產(chǎn)生反感。但實(shí)際上有一部分觀(guān)眾卻將阿奇視為一個(gè)敢于說(shuō)真話(huà)的人、一個(gè)大聲說(shuō)出他人想法的人。這樣一個(gè)本意用來(lái)暴露和諷刺頑固思想的人物，卻無(wú)意中增強(qiáng)了一部分觀(guān)眾已經(jīng)存在的偏見(jiàn)。