新產(chǎn)品，新渠道，新賣法

案例——友邦，集成吊頂現(xiàn)場DIY

對于大部分傳統(tǒng)制造企業(yè)而言，要走出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影子，是一件不太可能的事情。而進入市場才三年的友邦集成卻通過大膽的想像、資源重組聚變的手法、顛覆的商業(yè)模式組合，打破并重組了照明、天花板、換氣扇、浴霸等多個行業(yè)，并創(chuàng)造了一個全新的上千億的集成吊頂?shù)男庐a(chǎn)業(yè)帝國。

打破行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者尤其是壟斷者，重建 “另成方圓”的規(guī)矩，對于絕大分部分挑戰(zhàn)者企業(yè)而言，往往是個知易行難的策略，沒有人會否認(rèn)壟斷者的優(yōu)勢，然而人們往往苦于不知道顛覆之道在哪兒？

其實，打破神話，找到突圍之道，我們需要的只是一些大膽和顛覆的想象力，并用自己及能整合到的所有的資源和能力在現(xiàn)實中組合聚變出這個想象中的圖景。

以給品牌廠商做OEM代工起家的友邦為例，在順著時代變革和消費者需求發(fā)展的藤，琢磨并發(fā)明出“集成吊頂”這一全新營養(yǎng)及口味的瓜，并最終令其瓜熟蒂落。短短3年即改變了家電、建材、照明等幾大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。更在政府的大力支持下成功牽頭組建集成吊頂行業(yè)協(xié)會，明確集成吊頂為一個全新的行業(yè)，并于08年3月成功召開由官、產(chǎn)、學(xué)、研、商等600多人參會的首屆中國集成吊頂行業(yè)發(fā)展峰會，一舉成為中國民營經(jīng)濟由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”成功轉(zhuǎn)型的典范。

從無到有地發(fā)明一個只在想象中、市場上從來不曾有過的產(chǎn)品需要耗費大量心力。不僅僅所謂集成吊頂是什么，會是什么樣子需要一個系統(tǒng)的思考，就連他們要生產(chǎn)的到底是原來吊頂裝修方式所涵蓋的熱源、換氣扇、燈光，還是連支撐所有電器產(chǎn)品的天花板也一并生產(chǎn)，這些都需要統(tǒng)籌決定。

從概念和設(shè)計上解決了集成吊頂是什么之后，友邦并不是按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的自給自足自我生產(chǎn)的“大包干”思路組織集成吊頂?shù)闹圃煜到y(tǒng)，而是考慮通過輕資產(chǎn)和戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，選擇各子功能模塊中最專業(yè)、最頂尖的合作伙伴共同開發(fā)產(chǎn)品。理由其實顯而易見，因為集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品模式跟傳統(tǒng)的單一家電產(chǎn)品完全不同，你可以把鋁材加工做到全中國最好，但你不可能同時把功能電器做得最好；你可以把取暖浴霸做成全國最好，但你不可能同時把照明光源也做得最好；你可以把換氣技術(shù)做得最好，但不可能同時把數(shù)字音響做得最好；如果你的取暖模塊做得好，但照明部分做得一塌糊涂，你就賣不了集成吊頂，只能賣你的浴霸去！友邦必須以最快速度整合世界上專業(yè)制造能力最強的各供應(yīng)資源，只有這樣，友邦推出的集成吊頂才是最完美的、最有競爭力的。

當(dāng)時，時沈祥第一個反應(yīng)就是找上次德國之行安排商務(wù)參觀的幾個企業(yè)，全球照明巨頭、世界頂級光源供應(yīng)商歐司朗和最先進的鋁表面加工巨子德國鋁業(yè)；很快LG化學(xué)、歐普照明、西鋁等企業(yè)也紛紛加入友邦的集成吊頂產(chǎn)品平臺……一個全新完全顛覆傳統(tǒng)裝修方式的產(chǎn)品便誕生了。

“有時候我們也曾懷疑是否該選這么專業(yè)頂級的供應(yīng)商，但事實證明，友邦集成吊頂?shù)拿總€功能都能做到近乎完美，這些在各自行業(yè)最專業(yè)的戰(zhàn)略合作商是最大的保障之一。產(chǎn)品品質(zhì)做得不好，被市場所拋棄，這才是最大的成本?！睍r沈祥事后承認(rèn)。整個友邦的辦公室行政人員、銷售團隊加一線工人才350余人，但友邦去年的營業(yè)額已經(jīng)達到2.5億元。今年的規(guī)劃是要翻倍至5億元，但人員并不會因此有太多增長，因為友邦集成化的商業(yè)模式只需要掌握最核心的技術(shù)平臺、藝術(shù)數(shù)據(jù)庫和標(biāo)準(zhǔn)化的專賣連鎖運營體系，而并不需要人海戰(zhàn)術(shù)來完成。這種輕資產(chǎn)和戰(zhàn)略聯(lián)盟體模式讓友邦快速完成了新產(chǎn)品的研發(fā)和上市。

事后回想起來，采用這些質(zhì)高價高的供應(yīng)商好處還不僅僅在成本上?！拔覀冊谧鲆粋€當(dāng)時還只是想象中可能符合需求的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能讓人眼前一亮，那我們就失去了定義這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機會?！睍r沈祥分析道。在這件事上，直覺告訴他，這個產(chǎn)品很有發(fā)展前景，但如果不高起點、集成化運作，產(chǎn)品是不太會如此暢銷并迅速崛起為照明、浴霸和傳統(tǒng)天花的升級替代品和未來發(fā)展方向。

他們當(dāng)時選的第一個產(chǎn)品上市城市是在成都。因為成都屬于比較發(fā)達城市，居民的消費水平屬較高，對新事物的接受能力也比較強。“但是不敢選北京、上海、深圳這樣的重量級城市?！庇寻畹氖袌隹偙O(jiān)吳偉江非常謹(jǐn)慎，集成吊頂?shù)匿N售攻略他是主要策劃人之一。在他眼里，新產(chǎn)品進大城市，可能竄得很快，也可能頃刻間被扼殺在萌芽，失去發(fā)展的機會。

而且他們也沒有考慮走進國美、蘇寧等家電銷售賣場和百安居、東方家園等建材賣場。集成吊頂這一全新的產(chǎn)品，沒有生動的展示和樣板讓人參觀、體驗，消費者就難以形成直觀印象，也就不能理解其核心價值所在。而且他們賣的雖然包括電器但又不止是電器，國美、蘇寧似乎跟他們的產(chǎn)品屬性并不很契合。而百安居等建材超市，雖然也是裝修建材的主銷戰(zhàn)場之一，但只能千篇一律的貨背陳列，同時也不能提供一個能夠讓友邦的應(yīng)用設(shè)計顧問為消費者做設(shè)計的空間。

綜合比較分析下來，發(fā)現(xiàn)只有100%的品牌特許專賣店才最符合友邦“讓技術(shù)更藝術(shù)”的核心品牌理念，因為只有這樣才能有足夠多的陳列樣板空間，才能讓消費者直觀地了解這個全新的產(chǎn)品，接受全新的消費理念，讓消費者和友邦應(yīng)用設(shè)計顧問在設(shè)計區(qū)一起進行DIY設(shè)計，做足產(chǎn)品元素的應(yīng)用設(shè)計和創(chuàng)意靈感。

因此，再三權(quán)衡和多方論證之后，他們最后決定放棄商場和超市，在建材市場和建材一條街開設(shè)品牌專賣店成為友邦切入市場的最理想也最現(xiàn)實的渠道選擇。事實證明，顛覆原先家電連鎖和建材連鎖的終端型態(tài)，從專賣店切入，一舉讓友邦的產(chǎn)品快速覆蓋了全國主流城市消費區(qū)域。