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第一章 何為商業(yè)模式?(1)

易模式:商業(yè)模式的三易法則 作者:石章強(qiáng)


真的“一模就靈”嗎?

商業(yè)模式,真是的“一模就靈”嗎?

商業(yè)模式似乎什么都是。當(dāng)一個(gè)社會人人都開口閉口談商業(yè)模式的時(shí)候,也就是商業(yè)模式開始出問題的時(shí)候了。

我們聽到的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式、電子市場模式、拍賣模式、反向拍賣模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式、會員費(fèi)模式、傭金模式、社區(qū)模式等,不一而足。然而,在我們看來,這些都不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)模式。

商業(yè)模式什么都是,就成了什么都不是,由此產(chǎn)生的混亂使其失去了對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義。所以,非常有必要澄清一下,究竟什么是商業(yè)模式。

究竟什么是商業(yè)模式?

當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候,實(shí)際上他們是在講三件不同的事情:

一是商業(yè)模式的組成部分。

比方說收入模式(廣告收入、注冊費(fèi)、服務(wù)費(fèi)),向客戶提供的價(jià)值(在價(jià)格上競爭、在質(zhì)量上競爭),組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力),交易流程(拍賣、反向拍賣)等,都是商業(yè)模式的重要組成部分,但不是全部。

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價(jià)方式和對交易過程的體驗(yàn),人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價(jià)值、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”叫做商業(yè)模式了。

二是企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制。

運(yùn)營機(jī)制指的是一個(gè)企業(yè)持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以盈利為目的,它的運(yùn)營機(jī)制能夠解釋這個(gè)企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤。既然商業(yè)組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭,那么一個(gè)好的運(yùn)營機(jī)制必然突出確保其成功的獨(dú)特能力和手段——吸引客戶、雇員和投資者,在保證盈利的前提下向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下,商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進(jìn)去,所以,此企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制看上去也許跟彼企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制大不一樣。我們把這樣的運(yùn)營機(jī)制叫做運(yùn)營性商業(yè)模式。

三是對運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)展和利用。

在運(yùn)營性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的,我們稱其為策略性商業(yè)模式。運(yùn)營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識;策略性商業(yè)模式對其加以擴(kuò)展和利用。

以上所述,只有后兩種才算得上是真正的商業(yè)模式。

根據(jù)埃森哲的定義,商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件:

第一,商業(yè)模式必須是一個(gè)整體,有一定結(jié)構(gòu),而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。

第二,商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系,這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來,使它們互相支持,共同作用,形成一個(gè)良性的循環(huán)。

下面我們用環(huán)球輪胎公司(設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車輪胎的公司)的例子來說明運(yùn)營性和策略性商業(yè)模式。1990年,環(huán)球輪胎的運(yùn)營性商業(yè)模式如圖1所示,它主要向客戶提供三方面的價(jià)值(見圖1中的3個(gè)橢圓形所示):

1.針對高端顧客。公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客,其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商或公司所屬的經(jīng)銷商,并輔以強(qiáng)化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢。由于公司在研究開發(fā)方面的力度,這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌,環(huán)球輪胎因而能夠在這一細(xì)分市場賣出好的價(jià)格。

2.OEM銷售。公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商,用于新出廠的高檔轎車。這一板塊的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)生的利潤要比賣給高端消費(fèi)者低得多,但卻能夠大大增強(qiáng)環(huán)球輪胎的品牌形象。

3.針對低端客戶。環(huán)球輪胎同時(shí)通過分布很廣的面向大眾的銷售點(diǎn)推出另一個(gè)低端品牌。這一板塊的利潤率同樣不高,但是其巨大的銷售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。

這一運(yùn)營性商業(yè)模式的結(jié)果是,通過把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價(jià)和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢,環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤。

從環(huán)球輪胎的例子可以看出,運(yùn)營性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系,而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動(dòng)的,一環(huán)扣一環(huán),環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者對其作出改變,都會使整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。

如前所述,運(yùn)營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識;策略性商業(yè)模式對其加以擴(kuò)展和利用。1999年,環(huán)球輪胎公司采取了如圖2所示的策略性商業(yè)模式,它將公司所達(dá)到的生產(chǎn)規(guī)模——行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模(在圖2中用橢圓形表示)加以發(fā)揮和利用,通過增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來做文章。

在過去10年中,面向大眾的低端商場不斷增加面對消費(fèi)者的市場份額。行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普遍提高和奉行低價(jià)策略的連鎖經(jīng)營,使消費(fèi)者著眼于誘人的價(jià)格,品牌的重要性日益減弱。為了在利潤率下降的情況下保持盈利水平,公司進(jìn)行地域擴(kuò)張以擴(kuò)大生產(chǎn)量,并且對已有的生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行整合,使每個(gè)廠都能經(jīng)常達(dá)到85%到90%的運(yùn)轉(zhuǎn)率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強(qiáng)勢地位加以發(fā)揮,最終成為行業(yè)整合后生存下來的2~3家最大輪胎制造廠商之一。


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