第四十節(jié)選：

事實上，廠商定價的時候，“價格”的高低是無關宏旨的，切中要害的是“總利潤”。就是說，必須鎖定具體的顧客，根據(jù)顧客的需求特點，根據(jù)顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，探索一個恰當?shù)膬r格水平，使得總利潤達到最大。否則，價格高，未必賺；客人多，還是未必賺。

或許有人會問，廠商為什么一定要追求最高利潤？答案是，因為生存的需要，因為競爭的殘酷。市場不是行善的地方！阿爾欽教授詼諧地說道：取名為 “Fortune”（財富）的雜志，當然比取名為“Misfortune”（破財）的雜志更受歡迎，然而破財?shù)墓适聟s要常見得多—我們不要忘記大多數(shù)的企業(yè)在不到3年的時間內(nèi)就關門大吉這個事實。

需求原理的經(jīng)濟分析可以這樣解釋這種現(xiàn)象：航空公司根據(jù)各種“線索”，可以對乘客加以甄別（即“歧視”），公司可以根據(jù)乘客對服務的不同需求，制訂完全不同的價格，從而在不同類別的乘客身上分別實現(xiàn)收益的最大化。這種“甄別”或“歧視”的現(xiàn)象，可以是顧客自己聲明的，比如顧客開口就要頭等艙，顯然他愿意為了雙腳伸得稍微長一點，或者為了在那十來個小時里獨占一個電視屏幕，或者為了在旅途中喝點好酒而多付很多很多的錢。另外，對于那些不僅臨時更改機票，而且不愿意等待后續(xù)航班，說走就要走的“要人”們，航空公司還會增收一筆可觀的“罰款”。

同時，還有一些顧客他們不由自主透露出來的，比如顧客是否愿意花較多的時間在報紙和旅行社之間搜尋，是否愿意提前兩周甚至半年預訂機票，是否愿意耐心填寫“里程獎勵計劃”的表格并隨時留意各種優(yōu)惠活動等等。航空公司根據(jù)這些線索，把“閑人”（也就是時間成本較低的乘客）甄別出來，用低得多的價格吸引他們，從而創(chuàng)造本來不會發(fā)生的營業(yè)額，增加公司的總收益。

實際生活中，很多餐廳都有贈券和熟客打折的制度；航空公司規(guī)定購買“夫妻票”要比分別單買要便宜；“一元一件，四元五件”。這些都是我們身邊的“價格歧視”現(xiàn)象。根據(jù)顧客購買商品的多少來實施的“價格歧視”，同樣也能促進銷量，增加交易，從而增加幸福。一個星期內(nèi)顧客對第一頓海鮮餐的個人估值，與對第五頓海鮮餐的“個人估值（個人認為某事物值得多少其他的事物）”是不一樣的，越吃“個人估值”就越低。如果對同一顧客的各頓海鮮餐區(qū)別定價，就能誘惑顧客更充分地購買。

會員卡可能在很多人的錢包里都有，它可以讓消費者享受到不同的優(yōu)惠：在商場購買流行服飾時，消費者可以享受到8折優(yōu)惠；當進入飯店就餐時只需付7折的價格……對于這種同樣的產(chǎn)品、同樣的服務，針對不同的顧客，價格卻有一定差別的現(xiàn)象，經(jīng)濟學上稱之為“價格歧視”。

“價格歧視”實際是一種價格差異。不同的消費者對不同的產(chǎn)品需求不同、對產(chǎn)品價格的敏感程度不同，導致在不同產(chǎn)品上供求規(guī)律表現(xiàn)得有所差別。很多生產(chǎn)商或經(jīng)銷商就會鎖定具體的消費者，探索一個適當?shù)膬r格水平，使得價格和數(shù)量都十分符合這一消費群體的要求，最終追求到利潤的最大化。比如，年輕人對菜價不敏感，而老年人則比較敏感，因此很多超市在每天剛營業(yè)或快打烊時推出“特價菜”，往往可以提升那個時段的整體贏利水平。當然，在銀行、航空等行業(yè)的服務中，“價格歧視”的現(xiàn)象則存在得更多。

“價格歧視”在服務企業(yè)的同時，也能讓消費者來享用。很多消費者在商場可能會發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，一些廠家對一種商品按不同數(shù)量進行分組，制訂不同的價格來實施“價格歧視”，在銷售領域為企業(yè)贏得規(guī)模經(jīng)濟。比如一些乳酸類產(chǎn)品，1盒酸奶的價格為6.5元，但是3盒捆綁價格才為13元。所以，消費者根據(jù)需求實際，避免單項選購，絕對是一種省錢的辦法。一些游泳館、羽毛球館在早鍛煉時段、休閑時段、娛樂時段推出不同的價位消費，消費者也同樣可以減少高價格消費，做到少花錢卻能享受到同質(zhì)服務?？傊?，消費者要看清“價格歧視”背后的實質(zhì)，輕松運用這一經(jīng)濟學原理來服務自己的生活。