第三十八節(jié)選：

第五節(jié)：折扣的誘惑———天上不會(huì)掉餡餅

所謂從眾心理就是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)品的選擇時(shí)，不是以自己的主觀目標(biāo)為依據(jù)，而是為消費(fèi)的風(fēng)氣、時(shí)代的潮流所左右，以求與社會(huì)達(dá)到同步的一種心理狀態(tài)。常常表現(xiàn)為對(duì)高檔消費(fèi)品或時(shí)裝的消費(fèi)，與同事與鄰居攀比，進(jìn)行并不急需的或負(fù)債消費(fèi)；而對(duì)一些廉價(jià)商品的消費(fèi)，卻經(jīng)不住銷售者的折扣誘惑，隨大眾進(jìn)行不必要的消費(fèi)。

在運(yùn)動(dòng)商品商店，在小山般的運(yùn)動(dòng)鞋、服裝以及像球棒、球拍、球桿等運(yùn)動(dòng)器件中，你可以找到家用健身器械部門。因?yàn)榇祟愡\(yùn)動(dòng)商店所售出的貨品大都是戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備，所以其銷售人員的專業(yè)健身器械的知識(shí)是微乎其微。其產(chǎn)品質(zhì)量也無法與專營(yíng)店的產(chǎn)品相媲美。大眾商場(chǎng)的零售商們?cè)凇按黉N”期間，非常樂意讓那些銷路不暢的產(chǎn)品在驚人的折扣誘惑下，迅速?gòu)纳虉?chǎng)地板上搬走。購(gòu)買健身器械的最佳時(shí)期是春季（在新年購(gòu)物狂潮減弱之后）和夏季（許多家庭在度假或因?yàn)閼敉饣顒?dòng)的增加而降低了購(gòu)物需求）。你應(yīng)當(dāng)穿運(yùn)動(dòng)裝逛商場(chǎng)以便隨時(shí)試用健身器械。

在商場(chǎng)大幅打折的時(shí)候，一些人喜歡興奮地血拼，對(duì)一些廉價(jià)商品的消費(fèi)，經(jīng)不住銷售者的折扣誘惑，隨大眾進(jìn)行不必要的消費(fèi)，而發(fā)現(xiàn)自己盡買了一些不需要的東西。有些人卻能用最低價(jià)格買得自己心儀的物品。

折扣的誘惑是很深的。但并不是人人都會(huì)被這種折扣所誘惑，有些人懂得精打細(xì)算，知道怎樣充分利用這種折扣。

我的大學(xué)同學(xué)莉莉有一個(gè)匪夷所思的習(xí)慣：她會(huì)根據(jù)當(dāng)季的流行趨勢(shì)，列出一張清單，把貨品按需求的急緩分為H、M、L三個(gè)級(jí)別。莉莉的解釋是：“面對(duì)商場(chǎng)的低價(jià)誘惑，沒有事先準(zhǔn)備，正常人都會(huì)屈服。要冷靜，先買最需要的；需要但不是馬上要用的，就留在年末打折力度最大的時(shí)候再一起買入；可買可不買的，那就等到有余錢時(shí)純屬改善生活。絕不因?yàn)榭瓷先ケ阋司碗S便往清單上加?xùn)|西，不需要的東西買回去等于浪費(fèi)了錢。商場(chǎng)促銷是因?yàn)橛袙佖浀男枨?，‘買多少送多少券’相當(dāng)于把貨品打包出售，面對(duì)低價(jià)誘惑，消費(fèi)者能堅(jiān)持只買自己需要的，不買商家準(zhǔn)備打包賣給我的就是對(duì)自己權(quán)益的最大保護(hù)了?！?/p>

除了冷靜，莉莉還特勤于算數(shù)?！懊看喂?jié)假日商場(chǎng)打折之前，我都會(huì)根據(jù)商場(chǎng)的打折廣告，把清單上的貨品做排列組合，看看哪些拼在一起最便宜。還可以上網(wǎng)搜搜‘黃?！星?，經(jīng)常會(huì)有7到8折的‘黃牛’券。要是買一送一型促銷，就馬上叫上朋友一起上商場(chǎng)拼貨。”

第三十九節(jié)選：

第六節(jié)：認(rèn)清價(jià)格歧視—越是貴的越好賣

“價(jià)格歧視”是一種常見的定價(jià)現(xiàn)象。同一商品在不同地點(diǎn)、不同的時(shí)間定價(jià)可以明顯不同。由于銷售背景的差異，使消費(fèi)者情愿或非情愿地接受歧視，購(gòu)買商品。比如，同樣的一瓶可樂，在街頭、公園、飯店的售價(jià)可以各不相同。

當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)貴的商品時(shí)，有時(shí)候也愿意出高價(jià)來購(gòu)買。因?yàn)椋懊啤碑a(chǎn)品除了具有與一般產(chǎn)品同樣的使用價(jià)值以外，還可以為消費(fèi)者提供精神上的滿足，所以消費(fèi)者在“名牌”商品面前，愿意多花錢。雖然，貴的東西不見得就好。

心理學(xué)家研究證明：如果同類商品質(zhì)量相同，消費(fèi)者總是認(rèn)為“名牌”產(chǎn)品質(zhì)量可靠，愿意多花些錢買“名牌”產(chǎn)品。所以，我們對(duì)“價(jià)格歧視”不可將其視為一種貶義的歧視性行為。實(shí)際上，在運(yùn)用價(jià)格歧視增加企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也無形中增加了消費(fèi)者的福利，形成了一種雙贏局面。在日常生活中，有利于消費(fèi)者的價(jià)格歧視行為不勝枚舉，因此不能單純地把價(jià)格歧視行為視為不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格行為而加以禁止。

比如說出一本書，如果你是商家，將書定價(jià)50元，只有熱心者才會(huì)購(gòu)買，而定價(jià)20元，你可以把它賣給大量偶爾使用它們的顧客，但是卻會(huì)失去以高價(jià)出售這種產(chǎn)品的收益。如何選擇則取決于每一種類型顧客的數(shù)量。如果你能夠算計(jì)好，可以先出豪華本，以50元賣出幾千冊(cè)，再出簡(jiǎn)裝本，以20元賣出幾千冊(cè)，那當(dāng)然最好不過了。向每一位顧客收取其剛好愿意支付的價(jià)格，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“完全價(jià)格歧視”。

商人賣房子如此，賣汽車也是這樣?，F(xiàn)在汽車商推出一種新車，往往是先出豪華型、大排量，瞄準(zhǔn)對(duì)品牌熱誠(chéng)度高的一部分消費(fèi)者，而等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新車型上市時(shí)再推出標(biāo)準(zhǔn)版，先賺高利潤(rùn)，最后再一網(wǎng)打盡……

商人追求利潤(rùn)是天經(jīng)地義的事，若企業(yè)家們都不講究企業(yè)的效率和收益，那么他們所投出的錢大部分虧損且對(duì)社會(huì)是不利的事情，不僅不能為國(guó)家納稅，還勢(shì)必造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。雖然任志強(qiáng)為富人建房的話讓我們聽起來不舒服，但不同的聲音卻往往能夠讓人們理性地認(rèn)識(shí)到問題所在。何況貧富區(qū)別也不是因?yàn)槿沃緩?qiáng)先生這樣說了才有的，任志強(qiáng)至少算是一個(gè)有勇氣之人，只要他合法經(jīng)營(yíng)，合法賺取利潤(rùn)，合法納稅，而且納的稅多，就應(yīng)該算是為社會(huì)作了貢獻(xiàn)。

對(duì)價(jià)格歧視可以從它的更深一層的含義加以理解，它可以理解為是賣方壟斷廠商向不同的市場(chǎng)或不同的消費(fèi)者以不同的價(jià)格提供產(chǎn)品，存在有兩種情況：（1）市場(chǎng)歧視。指壟斷廠商向兩個(gè)或兩個(gè)以上的分割市場(chǎng)以不同的價(jià)格提供產(chǎn)品，條件是這兩個(gè)市場(chǎng)之間不能有倒賣行為，否則不同市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)趨于一致。（2）完全歧視。指壟斷廠商把市場(chǎng)細(xì)分到這樣一種程度，它能以消費(fèi)者愿意支付的最大價(jià)格出售其商品，抽取消費(fèi)者的全部剩余。

在超市里，消費(fèi)者只要出示他們的會(huì)員卡或積分券，就能買到比別人更加便宜的商品；提前半年預(yù)定的機(jī)票價(jià)格，與人們即買即走的機(jī)票價(jià)格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠(yuǎn)銷到美國(guó)，竟然比在日本本土的售價(jià)還要低廉；餐廳里同樣的一客飯菜，如果客人是最近一個(gè)星期曾經(jīng)光顧過的，就可以打個(gè)八折；兩個(gè)學(xué)生即使成績(jī)相當(dāng)，但貧窮學(xué)生卻可以得到助學(xué)金，實(shí)際上是繳了較低的學(xué)費(fèi)……

可以看到，同樣的商品、同樣的服務(wù)，但是針對(duì)不同的消費(fèi)者，價(jià)格卻大不一樣。你可以把這類“價(jià)格歧視”說成是“不公平”、“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”、“欺騙顧客”、“傾銷”，也可以說這是“讓利”、“優(yōu)惠”、“補(bǔ)貼”、“扶持”。但那些一概是缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的蠱惑人心的形容詞而已。經(jīng)濟(jì)分析可以解釋這些現(xiàn)象，并讓您識(shí)破詞語(yǔ)色彩的誤導(dǎo)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定價(jià)行為本身的意義。