第十七節(jié)選：

第四節(jié)：示范效應(yīng)———你買，我也買

相信大家在日常的生活中可能常常會(huì)見到這種現(xiàn)象：當(dāng)你的鄰居或者同事買了某種商品，引得其他人非常羨慕的時(shí)候，你也會(huì)跟著購(gòu)買這種商品，而這種商品對(duì)你來(lái)說(shuō)卻不一定實(shí)用。其實(shí)，人們的消費(fèi)行為不但受收入水平的影響，而且受其他人主要是那些收入與其相近的人消費(fèi)行為的影響。這就是示范效應(yīng)在起作用。

“示范效應(yīng)”這個(gè)名詞最早是心理學(xué)家對(duì)人類行為研究所總結(jié)出來(lái)的，如今它已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家廣泛地用于研究人的經(jīng)濟(jì)行為，特別是人類的消費(fèi)行為。

然而，示范效應(yīng)往往是雙向的，這就是所謂“壞”榜樣和“好”榜樣所起的影響。從動(dòng)態(tài)上看，示范效應(yīng)最終會(huì)使少數(shù)成為主流。那么人們最終為什么會(huì)形成這種主流趨勢(shì)呢？從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者加利?伯克爾的著作《口味的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》中的理論，可以得到解釋。

說(shuō)起來(lái)也很有意思，伯氏理論的獲得竟和他經(jīng)常陪太太去餐館密切相關(guān)。當(dāng)時(shí)，在加利福尼亞有兩家海鮮餐館。伯克爾發(fā)現(xiàn)他太太總有一個(gè)非常奇怪的行為，就是在兩家餐館中，她總選座位被占滿的那家。而在伯克爾看來(lái)，兩家餐館質(zhì)量完全一樣，差別在于，其中一家餐館人多，而另一家人少得可憐。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？經(jīng)過(guò)細(xì)心的觀察研究，伯克爾得出了后來(lái)獲諾貝爾獎(jiǎng)的基礎(chǔ)理論之一：理性的人們支持他們自己的生活方式，也就是說(shuō)，是否理性取決于生活的方式……因此，不可能存在一個(gè)其行動(dòng)對(duì)于每個(gè)人都是理性的行動(dòng)集。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某些商品的需求，取決于其他消費(fèi)者對(duì)這些商品的需求，簡(jiǎn)稱“消費(fèi)的示范效應(yīng)”。

的確是這樣，消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和處理自己的收入與消費(fèi)及其相互關(guān)系時(shí)，會(huì)和其他消費(fèi)者相比較。例如，單位組織向貧困地區(qū)捐款，這對(duì)捐款的人來(lái)說(shuō)當(dāng)然是消費(fèi)支出。有些人在這時(shí)不一定是看自己收入的高低，而是會(huì)先看看周圍的人捐了多少。他們會(huì)根據(jù)自己的判斷，覺(jué)得自己應(yīng)該跟那些人捐得大約一樣多。即使他的收入高點(diǎn)，他也不會(huì)多捐，他擔(dān)心有出風(fēng)頭的嫌疑。即使他的收入較低，他也要向某一部分人看齊，甚至?xí)按蚰[臉充胖子”，他不愿意別人說(shuō)他小氣。從理論上講，這里所表現(xiàn)的就是消費(fèi)的示范效應(yīng)。這就使我們看到消費(fèi)者分成了許多群體，有許多消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地把自己算在一定的群體內(nèi)，他的消費(fèi)心理也就向這個(gè)群體內(nèi)的其他人看齊了。

有一次出差的時(shí)候，小劉與另一個(gè)部門的同事莉莉結(jié)伴而行。莉莉是一位性格活潑開朗的女孩，結(jié)識(shí)莉莉，也讓小劉覺(jué)得這次枯燥的出差有了新的樂(lè)趣。出差的間隙，小劉和莉莉少不了安排在空閑的時(shí)間到當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)去購(gòu)物，莉莉的出手大方也對(duì)小劉有過(guò)不小的觸動(dòng)。

“平時(shí)一般購(gòu)物，我都喜歡挑選一些中等價(jià)位的產(chǎn)品，普通的衣服一般在幾百元的二線品牌，很少有四位數(shù)的；購(gòu)買化妝品，也是挑一些自己可以承受的，既實(shí)惠質(zhì)量也不差?！笨墒桥c和自己收入相當(dāng)?shù)睦蚶蛳啾?，小劉不由得自慚形穢起來(lái)，覺(jué)得自己簡(jiǎn)直太“小兒科”了?！袄蚶虺鍪趾荛熅b，七八百元的化妝品，上千元的襯衫，四五千元的皮包，她買起來(lái)似乎眼睛都不眨，還連呼當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)比上海的便宜，動(dòng)員我一起血拼?！笨墒窃谛⒖磥?lái)，這些打折后的商品盡管比上海的便宜一些，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了自己的消費(fèi)能力。

“可是畢竟是剛剛認(rèn)識(shí)的新同事，而且我和莉莉的收入差不多，我要是太寒酸不是被別人笑話？”出于愛面子的心理，小劉也放開膽子花掉自己近半個(gè)月的收入，購(gòu)買了一只名牌皮包。

小劉從商場(chǎng)一回來(lái)就有點(diǎn)后悔了。和莉莉快樂(lè)的單身生活不一樣，小劉去年新婚，每個(gè)月還要和丈夫一起償還一筆不小的按揭款，可是買一個(gè)手提包就花掉了自己半個(gè)月的薪水，想想下個(gè)月去償還信用卡的情景，小劉就開始有點(diǎn)擔(dān)憂。

其實(shí)偶爾購(gòu)買了一件“奢侈品”也算不了什么大事，對(duì)小劉來(lái)說(shuō)更重要的是，自己的消費(fèi)心態(tài)受到了不小的影響。小劉心想：“女性之間難免進(jìn)行攀比，想想同事和自己的收入差不多，購(gòu)物時(shí)那么爽快，我心里就開始有點(diǎn)不平衡，為什么我不能像莉莉那樣把自己的消費(fèi)水平提高一個(gè)層次呢？”

在商品供應(yīng)日益豐富的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)的示范效應(yīng)也表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，這對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系也帶來(lái)了比較大的影響。比如說(shuō)有人看到別人的衣服漂亮，不管自己穿著好不好看，也要千方百計(jì)買一套穿在自己身上?！懊菩?yīng)”也是示范效應(yīng)的典型現(xiàn)象，這完全可以解釋為什么各種商家要不惜重金聘請(qǐng)“明星”做商品廣告了。

實(shí)際上，示范效應(yīng)隨時(shí)都左右著人們的經(jīng)濟(jì)生活以及消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者看到有些人因收入水平或消費(fèi)習(xí)慣的變化而購(gòu)買高檔消費(fèi)品時(shí)，盡管自己的收入沒(méi)有變化，也可能仿效他人擴(kuò)大自己的消費(fèi)開支，或者在收入下降時(shí)也不愿減少自己的消費(fèi)支出。示范效應(yīng)甚至可以跨越國(guó)界，當(dāng)某國(guó)居民接觸到別國(guó)居民購(gòu)買高檔消費(fèi)品時(shí)，他們可能會(huì)仿效別國(guó)居民從而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。

一般人都有攀比的心理，看到別人怎么做，自己就有做同樣事情或者比別人做得更好的沖動(dòng)。這種心理往往會(huì)被商家利用，成為商家賺錢的工具。當(dāng)然這需要商家有敏銳的眼光和洞察力，在某種商品將要流行前，商家們最好能夠分析預(yù)測(cè)，先下手為強(qiáng)。否則的話只能看 著錢流向別人的口袋了。

總之，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，了解一下示范效應(yīng)，你就更會(huì)懂得理性消費(fèi)的必要了。不再跟風(fēng)去買東西，買之前最好先想一下自己是否真正需要、這東西對(duì)自己是否有價(jià)值，以免造成不必要的浪費(fèi)。