由于改革開放已有三十多年,中國大陸的品牌連鎖已經(jīng)邁向擴張之路,各式剛性及柔性的需求并濟,剛性為基本需求,有點、線、面之粗放即得,但質量上不能太差或出差錯,而柔性需求的滿足則可為品牌實力加高分。品牌連鎖業(yè)不要“一次性購買行為”(One Time Shopping),即客戶興奮地買了第一次從此不再光臨;品牌要培養(yǎng)很多的“回頭客”,才得以在點、線、面加速開展。當然,人才培訓及養(yǎng)成也是連鎖通路品牌成功與否的關鍵要素,要同步發(fā)展,齊頭并進,客戶方能得到更優(yōu)質的服務,如此才可以維持和保護品牌的健康體質。
當然,擴張之路的另一艱巨的挑戰(zhàn)則是中國地理的超級大跨越,這個巨大尺度向東西南北展開,橫縱之間皆拉開5 000公里之遙,人文、氣候、思想和習慣都常常南轅北轍,如何管轄連鎖店面以維持品牌之統(tǒng)一?無非是經(jīng)營智慧上的極大考驗。
品牌連鎖業(yè)想要擴張就得展店,展店成本目前來看居高不下,隨著內需加溫和城市化,恐怕只有不斷墊高之勢。最新信息顯示,租金上漲已占成本10%以上,所以成本結構要計算清楚,財務模型才不容易出差錯,否則隱藏成本一一浮現(xiàn),會大幅吃掉利潤水平。擴張和展店的策略可以采用城市連鎖品牌授權統(tǒng)包的策略,或與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商及相關項目結合,以期減少資本負擔和營運的不確定風險,并提高利潤水平。不過品牌與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的競合到底決定誰來發(fā)言,這要看彼此之間的競爭實力談條件,看看是采取免租期再分成、合租,還是完全免租以降低房地產(chǎn)成本的上揚。品牌終究還是要為企業(yè)掙錢的,若利潤微薄,品牌勢必失去支撐的力道。連鎖品牌試圖要進駐到城市里去,很快便發(fā)現(xiàn)城市有一、二、三、四線之分,城市里還分出A、B級商圈的不同級戰(zhàn)區(qū),不同區(qū)域的客流量和展店成本差異頗大,若沒有仔細的評估作業(yè),恐怕將以失敗告終。
談一些實際品牌市場、運作和投資的情況,私募基金為內需品牌持續(xù)加溫,凱雷點燃了女裝品牌的戰(zhàn)火,凱雷入股歌力思2 000萬美元,啟動了中國的時尚女裝品牌投資;珠海威絲曼服飾也獲得一筆5 000萬元的投資,持續(xù)為進攻內需品牌消費產(chǎn)業(yè)加溫。威絲曼服飾和杭州秋水伊人都企圖成為中國第一家上市的女裝品牌,女裝品牌爭相上市借此來擴大全國市場知名度。
借凱雷的投資來看中國的服裝市場,真的太大。服裝可以粗分女裝、男裝、童裝、運動裝、休閑裝、孕婦裝、內衣和銀發(fā)族裝,也可用高端、低端、中端或奢侈豪華及普羅大眾等不同檔次來劃分。如果進一步予以細分,那將是琳瑯滿目的花花世界。于是一眼望去,中國的服裝市場是茫茫一片的汪洋大海,每個浪頭都叫品牌,想要掀起品牌的巨大波浪,真可謂難上加難。雖然今日中國已實質進入品牌消費的時代,但市場上服裝品牌雜亂紛呈,雜牌軍和正規(guī)軍混處,毗鄰而居,想要脫穎而出,需要對品牌服裝的經(jīng)營之道下足工夫。品牌消費的核心便是心理認同,要強化這種認同感,所經(jīng)營品牌的敏感度要非常高,隨時理解消費者的心理認同,并作品牌調整,否則品牌即遭弱化。服裝業(yè)處處都是學問,君不見“男裝沒啥變化,女裝千變萬化”。要懂得男人和女人很多生理和心理的需求都大不相同。服裝業(yè)或服裝品牌要打下江山,基于傳統(tǒng)的思維外還必須貫通產(chǎn)業(yè)內上下游的生態(tài)鏈,利用管理和科技模式的創(chuàng)新,實行信息化平臺的整合和構建,以加速物流、信息流、資金流的良性循環(huán),才能適應新的變局和競爭形勢。服裝品牌獲得強大后盾的支撐力量,才有機會在全中國順暢地快速發(fā)展。
中國男裝市場雖說潛力無限,但競爭異常激烈。浙江寧波的紅幫和泉州一帶有多家男裝勁旅群聚,而國際男裝品牌此刻也紛紛挺進中國,戰(zhàn)事日益白熱化。中國上市的男裝品牌服裝業(yè)有雅戈爾、七匹狼、報喜鳥、美特斯邦威、杉杉、波司登等,主要都是從事襯衫、綜合西服和休閑男裝。因為男裝沒啥變化,只有絞盡腦汁尋求變化競爭形式,全力攻占市場,鹿死誰手尚未得知。廣告和一種個性訴求是攻防的首要重點,譬如七匹狼用一匹狼當標簽,演繹成功男人奮斗的故事,可稱得上是個中翹楚。再來審視一下紅紅火火的男性品牌襯衫互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn),此一混戰(zhàn)方興未艾,雖然已交手數(shù)回,PPG算是出局了,而凡客誠品(Vancl)、BBS、當當網(wǎng)、51襯衫等“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)在線品牌都是未上市族群,為出人頭地,群體之間廝殺猛烈;而原本線下知名品牌如雅戈爾、杉杉、報喜鳥和寶鳥等也紛紛染指在線插上一腳,一起上線讓這個戰(zhàn)局更加混亂,誰是最終贏家全然不知。男性品牌襯衫之所以能上互聯(lián)網(wǎng)混戰(zhàn),是因為襯衫幾乎是標準產(chǎn)品,可以透過網(wǎng)絡直接銷售,無須實體店面,這是一項互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質。凡客誠品在這場賽局里似乎將得天命成為大贏家。
至于服裝里的童裝,實際上童裝品牌在中國比成人品牌少得多,發(fā)展?jié)撃芊浅P酆?,童裝品牌存在巨大的市場填充空間。我主導投資的巴布豆(Bobdog),即是著眼于中國大陸內需市場的知名品牌并且通路價值必然大有可為。目前只有麗嬰房上市,但它基本上是通路品牌,中國每年出生新生兒有1 600萬~2 200萬,一個上海市的總人口啊!