品牌定價的秘密

有一個關(guān)于品牌定價的秘密，王品集團(tuán)在兩岸的飲食界頗具知名度，已發(fā)展出九個餐飲連鎖品牌，全部是直營。我的摯友高端訓(xùn)任集團(tuán)品牌總監(jiān)多年，是公司重量級干部，他告訴我，成功的秘密在于王品集團(tuán)的定價策略：每回新品上桌，集團(tuán)的靈魂人物戴勝益會邀約許多市場人士及顧客試吃，之后填寫一張意見反饋表，給出一些心得及改善的建議，最后有一項(xiàng)是“你認(rèn)為這樣的套餐，你愿意花多少錢來消費(fèi)”，反饋表經(jīng)過匯總處理，最后會得出一個此等級套餐的市場預(yù)期價，然后戴勝益會按此價格打七折作出產(chǎn)品定價，難怪只要到過王品的人都覺得非常的物超所值。再一點(diǎn)，任何人用餐時只要有不滿意之處，服務(wù)人員都會面帶微笑，很親切地為你更換全新的一份，讓你享受當(dāng)下的氣氛，有賓至如歸之感。

王品集團(tuán)的秘密

王品的“紅三角”則是在此首次公開的王品飲食集團(tuán)的秘密，是非?？岬母拍?，它的品牌形象為一個三角形的中心，三個頂點(diǎn)分別為“特色”、“服務(wù)”和“氣氛”。王品牛排紅三角的內(nèi)容如下：特色是“一頭牛僅供六客”，服務(wù)屬“尊貴服務(wù)”，氣氛則要創(chuàng)造“都會人文風(fēng)”，所以要塑造的品牌形象是“只款待心中最重要的人”。你可以依樣畫葫蘆描繪你的紅三角。

而王品的“品牌內(nèi)在五個三角形”(Brand Insight)，由五個疊加的三角形從最內(nèi)層最小的三角形依序向外擴(kuò)大；最內(nèi)層最小的三角形是“品牌承諾”(Brand Promise)，其次是“品牌體驗(yàn)”(Experience)，接著是“品牌個性”(Personality)，再者是“利益點(diǎn)”(Benefits)，最外層最大的三角形是“產(chǎn)品屬性”(Attributes)。也請動手做一張你的品牌內(nèi)在五個三角形吧！“產(chǎn)品屬性”告知品牌的物理及功能特色；“利益點(diǎn)”是品牌做什么事，使用此品牌的結(jié)果；“品牌個性”假設(shè)品牌是一個人的話，那么這個人會是誰呢？“品牌體驗(yàn)”則是體驗(yàn)品牌后有何感覺？最內(nèi)層最小的三角形的“品牌承諾”是品牌核心。三角形特色的總結(jié)，可以是一句簡短醒目的廣告語。除了三角形的法寶外，王品還使用“360度全方位印象”思考餐飲品牌，包含了六個維度，分別為服務(wù)、菜色、顧客、店鋪、視覺和形象。

為了打造成功的品牌飲食集團(tuán)，王品也設(shè)定“十大品牌行動”，透過行動積極塑造品牌高度，第一是“活動識別”(Behavior Identity，BI)及“視察識別”(Visual Identity，VI)的管理，第二是菜色研發(fā)，第三是服務(wù)個性，第四是裝潢風(fēng)格，第五是營銷活動，第六是大廳同仁選用，第七是服裝儀容，第八是餐具選用，第九是店鋪音樂，第十是人員徽章。王品是成功的飲食集團(tuán)，我們可以借此偷學(xué)一些思想內(nèi)涵。

品牌廣告

成功品牌的建構(gòu)還需要“廣告”輔佐，廣告是一種“既深且廣的長線作業(yè)”，籌劃和利用一定的廣告力度，以產(chǎn)生品牌推廣力度和傳播深度，并最終對消費(fèi)者發(fā)揮巨大影響力。記住品牌是國王，廣告則是公共事務(wù)大臣，輔佐和宣揚(yáng)國王的威望。

品牌內(nèi)容

品牌的內(nèi)容有三種：“通路品牌”、“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”。顧名思義即知其相對屬性，這三種的基本運(yùn)作模式并不相同，必須有其專注度及專業(yè)性。因?yàn)楦髯杂诋a(chǎn)業(yè)上下游結(jié)構(gòu)的位置不一樣，和消費(fèi)者的溝通也有所區(qū)別，不可以產(chǎn)生操作的失誤致使終端市場有認(rèn)知上的錯誤；當(dāng)然有些公司會或有能力采用兩種以上的方式運(yùn)作，不過這需要審慎評估商業(yè)模式，兩種模式并存難度不低，最有名的商業(yè)案例就是IBM大轉(zhuǎn)型——從產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)成服務(wù)公司。

品牌評估、價值、授權(quán)和作價

至于“品牌的評估”，這是一項(xiàng)專門復(fù)雜的學(xué)問，當(dāng)然品牌評估的結(jié)果之一就是“品牌作價”，可以加入到資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)字段。因此，品牌可以說是企業(yè)的心臟，有了它，企業(yè)是跳動的，是活的，可以運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)美國《商業(yè)周刊》（Business Week）的研究和統(tǒng)計，“品牌價值”約占股價的1/3，因此，美國企業(yè)在發(fā)動并購時，優(yōu)先考慮的是品牌價值?！胺?wù)業(yè)擁有無形、易消逝及不易儲存的不確定特性，品牌是唯一可信賴部分?！迸_灣大學(xué)國際企業(yè)系教授趙義隆如此詮釋品牌價值。