情景規(guī)劃

含有不確定性的外部事件會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？為了對(duì)此作出評(píng)估，許多企業(yè)都會(huì)進(jìn)行情景規(guī)劃活動(dòng)。所設(shè)計(jì)的情景包括對(duì)未來的不同預(yù)見，通常與外部偶發(fā)事件所能產(chǎn)生的不確定性的集合相關(guān)聯(lián)。外部偶發(fā)事件可能涉及的方面很多，如產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、供應(yīng)體系、法律法規(guī)，以及競爭對(duì)手，等等。雖然情景規(guī)劃及其推論很重要，但是在某個(gè)情景逐漸成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，它們并不能給出具體的行動(dòng)指南，其中的困難在于信噪分離。當(dāng)信號(hào)清晰到可以指示出哪個(gè)情景正在成為現(xiàn)實(shí)時(shí)，往往為時(shí)已晚、無可作為了。運(yùn)用機(jī)遇開發(fā)法，可以設(shè)計(jì)出低成本的檢查點(diǎn)，為判斷情景的現(xiàn)實(shí)化提供信號(hào)。

設(shè)計(jì)檢查點(diǎn)往往具有挑戰(zhàn)性，但其意圖在于鼓勵(lì)項(xiàng)目人員進(jìn)行思考，有哪些早期的指標(biāo)可以預(yù)示情景的現(xiàn)實(shí)化？例如，為某項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)工作所設(shè)計(jì)的情景之一是，可能發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退，從而打亂該產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃。坐等美國商務(wù)部收集各地的銷售數(shù)據(jù)、公布最新的GDP增長率，再制定出一個(gè)有效的止損方案，恐怕絕非明智之舉，因?yàn)榉磻?yīng)太滯后了。信號(hào)已經(jīng)變得清晰的時(shí)候就是它失去價(jià)值的時(shí)候，因?yàn)槭聭B(tài)發(fā)展的自由度已經(jīng)消失殆盡。我們可以換個(gè)角度，思考一下哪些因素會(huì)造成經(jīng)濟(jì)衰退，從而先人一步測(cè)知未來。人們普遍認(rèn)為，高油價(jià)可以導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，所以可以把目光從追蹤各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)轉(zhuǎn)向追蹤油價(jià)動(dòng)態(tài)，以期先行獲知可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)衰退的真實(shí)情形。機(jī)遇開發(fā)法可以在一定程度上發(fā)揮作用，因?yàn)樗艽龠M(jìn)經(jīng)理們?yōu)榱藙?chuàng)造機(jī)遇價(jià)值或清算價(jià)值而預(yù)先制定應(yīng)對(duì)計(jì)劃。就能夠開發(fā)增長點(diǎn)的投資組合來說，可以通過創(chuàng)造新市場(chǎng)機(jī)遇或新產(chǎn)品機(jī)遇，以沖抵高油價(jià)或其他原因?qū)舅茉斐傻呢?fù)面影響。在第五章“創(chuàng)建能夠開發(fā)增長點(diǎn)的投資組合”中我們討論過通用Volt的案例，這是一個(gè)新產(chǎn)品機(jī)遇項(xiàng)目。如果油價(jià)走高，該項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，因?yàn)樗梢詼p緩?fù)ㄓ玫暮诵漠a(chǎn)品銷售所遭受的影響，這樣，它對(duì)通用來說就是很好的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

圖6—2所顯示的是，隨著信號(hào)的加強(qiáng)，利用信息測(cè)知未來狀況的能力會(huì)逐漸減弱?？v軸表示在情景的現(xiàn)實(shí)化過程中信號(hào)的強(qiáng)度變化；可以把它想成現(xiàn)實(shí)發(fā)生的概率。橫軸代表時(shí)間，向右是未知轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過程。首先我們來看那條上揚(yáng)的曲線，“信號(hào)強(qiáng)度曲線”。隨著時(shí)間從初始點(diǎn)t-x向右推移到t-1（在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，未來已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)），這條曲線呈穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢(shì)。再來看呈下降趨勢(shì)的曲線，它表示的是人們能對(duì)事態(tài)作出反應(yīng)的自由度。你擁有的自由度越低，可以解釋為你可以改變事態(tài)發(fā)展的能力越小。當(dāng)你離冰山還有20英里遠(yuǎn)，有多條路線（自由度）可供你選擇用以改變航向；當(dāng)冰山近在船舷，那就沒有自由度可言了。回到圖6—2中的時(shí)間點(diǎn)t-x，信號(hào)強(qiáng)度曲線處在低位（這時(shí)冰山遠(yuǎn)在天邊，幾乎無法辨識(shí)），但是自由度曲線處在高位，即為了避開冰山可以采取的措施有很多種。而在時(shí)間點(diǎn)t-3上，關(guān)于冰山及其位置的信息多了起來，但是認(rèn)為改變事態(tài)發(fā)展的能力有所受限，自由度曲線下降就表示了這層意思。如果我們坐等冰山現(xiàn)形，自由度曲線就會(huì)落到低點(diǎn)，因?yàn)榈侥莻€(gè)時(shí)候，與冰山相撞已經(jīng)不可避免了。

圖6—2所包含的思想并不是最新成果，蘭德公司(Rand Corporation)為美國軍方所作的研究中有過相關(guān)闡述，但將其用于研究新機(jī)遇尚屬首創(chuàng)。如果能清楚地認(rèn)識(shí)到，我們從新趨勢(shì)中獲利的能力與發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)的時(shí)間早晚有直接聯(lián)系，在項(xiàng)目過程中就可以設(shè)置檢查點(diǎn)信號(hào)體系，以測(cè)知現(xiàn)實(shí)的走向。假設(shè)我們手頭有一個(gè)對(duì)油價(jià)的敏感度非常高的項(xiàng)目，下面我們將以非常簡化的例子來說明相關(guān)的思維過程。更復(fù)雜的情形也可以應(yīng)用這個(gè)思維過程，但我們?yōu)榱撕喢鞣奖阍俅瘟信e比較簡單的案例：設(shè)想存在一個(gè)比較嚴(yán)重的擔(dān)憂，中東石油供應(yīng)可能完全中斷。在這樣的情形下，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置哪些檢查點(diǎn)用來預(yù)警石油供應(yīng)中斷的實(shí)際發(fā)生呢？首先，列舉出可能出現(xiàn)的前兆事件，在此基礎(chǔ)上設(shè)置指示性風(fēng)向標(biāo)。例如，在時(shí)間點(diǎn)t-1上的前兆事件可以是中東某國王室危機(jī)，那么我們可以為其在時(shí)間點(diǎn)t-2上設(shè)置前兆風(fēng)向標(biāo)：其國內(nèi)政局動(dòng)蕩不斷升級(jí)。如果該風(fēng)向標(biāo)顯示相關(guān)跡象趨于明顯，那么企業(yè)就要對(duì)其他一些風(fēng)向標(biāo)也保持關(guān)注。在時(shí)間點(diǎn)t-1上，另一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)可以是，基地組織在某些中東國家獲得壓倒性勝利。其在時(shí)間點(diǎn)t-2上的前兆可能是中東某國備戰(zhàn)級(jí)別的提升。（有讀者已經(jīng)陷入對(duì)石油供應(yīng)前景的擔(dān)憂了嗎？）如果相關(guān)的風(fēng)向標(biāo)都顯示跡象加強(qiáng)，那么企業(yè)最好盡快著手針對(duì)該情景制定出行動(dòng)方略，根據(jù)機(jī)遇開發(fā)法的原則，以該情景的現(xiàn)實(shí)化為求索環(huán)境，著力創(chuàng)造看跌機(jī)遇或清算價(jià)值。

進(jìn)入新市場(chǎng)

閱讀到這里，認(rèn)為進(jìn)入新市場(chǎng)可以創(chuàng)造可觀的開發(fā)價(jià)值，這個(gè)理念不會(huì)讓你感到驚訝了吧。每個(gè)新市場(chǎng)都包含不確定性，涉及的基本問題有產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增長率、分銷渠道和客服要求等。機(jī)遇開發(fā)法就是要培養(yǎng)經(jīng)理們欣然面對(duì)不確定性，在市場(chǎng)進(jìn)入方略的設(shè)計(jì)上要考慮到早期信號(hào)的獲取，以確認(rèn)最初的假設(shè)是否仍然有效。

再來看一個(gè)服務(wù)行業(yè)的例子。2000年，UPS想要抓住市場(chǎng)全球化所創(chuàng)造的前景廣闊的包裹遞送機(jī)遇，進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。UPS進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)——“內(nèi)包”市場(chǎng)。UPS被邀請(qǐng)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部為雙方創(chuàng)造價(jià)值，這是一種新的合作模式。在與耐克的合作過程中，UPS負(fù)責(zé)處理耐克網(wǎng)上訂購業(yè)務(wù)的存貨和倉儲(chǔ)。這類訂購其實(shí)是由UPS員工負(fù)責(zé)處理的，包括訂單接受、訂單支付，以及從UPS在肯塔基的倉庫中分揀、包裝和運(yùn)送耐克的鞋子。在拉丁美洲和歐洲，UPS也有新市場(chǎng)機(jī)遇，它開始為傳統(tǒng)的包裹運(yùn)送客戶提供延伸服務(wù)，比如它會(huì)派自己的服務(wù)人員上門維修惠普打印機(jī)。嘗到了甜頭的UPS開始為客戶提供整套的物流服務(wù)，并拿出10億美元投資于物流公司收購項(xiàng)目。它甚至能夠?yàn)楦Ｌ剡\(yùn)送汽車，通過重新設(shè)計(jì)整個(gè)運(yùn)輸路線的系統(tǒng)安排，把運(yùn)送時(shí)間從原來的四周之內(nèi)縮短到了平均十天的水平。問題是傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)根本無法對(duì)這些新市場(chǎng)機(jī)遇作出評(píng)估，因?yàn)楦卟淮_定性的存在總是會(huì)使得算出的凈現(xiàn)值為零甚至更糟，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了“錯(cuò)誤的否定”（投資折現(xiàn)值乍一算是負(fù)數(shù)）。憑直覺，這些市場(chǎng)拓展當(dāng)屬明智之舉，而且我們確信UPS是在小心翼翼地對(duì)一個(gè)公司開展試驗(yàn)性服務(wù)，然后再把成功的經(jīng)驗(yàn)推廣到其他客戶當(dāng)中去。如果UPS同時(shí)有若干個(gè)可供探索的市場(chǎng)，那就需要尋求途徑對(duì)財(cái)務(wù)回報(bào)狀況分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定出市場(chǎng)開發(fā)的優(yōu)先級(jí)。在此，機(jī)遇開發(fā)法就能大展身手了，它提供了一套很好的市場(chǎng)選擇分析方法。