■制定運(yùn)營規(guī)范

制定運(yùn)營規(guī)范的起始步驟是計(jì)算和界定完成計(jì)劃指標(biāo)以及系統(tǒng)開展消費(fèi)鏈活動(dòng)所需的范圍，從而對(duì)必要的實(shí)體活動(dòng)及其附帶成本進(jìn)行合理估量。表3—2顯示了運(yùn)營規(guī)范當(dāng)中市場營銷和銷售環(huán)節(jié)的演變。

辦公桌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從行次為F24的假設(shè)開始考慮：不管他們的產(chǎn)品如何卓越，他們都是辦公桌業(yè)務(wù)方面的新手，所以在第六年仍需通過競價(jià)策略來與對(duì)手抗衡以占領(lǐng)市場，這樣單張辦公桌的售價(jià)需要定在400美元（假設(shè)4）。這意味著要達(dá)到最低收入，公司每年（或每250天）要賣出62 500張桌子。

自行次F29開始，公司沉下心來開始應(yīng)對(duì)辦公桌業(yè)務(wù)的年銷售業(yè)績挑戰(zhàn)，并對(duì)擬定的營銷計(jì)劃進(jìn)行充實(shí)。首先，由于辦公室設(shè)備生產(chǎn)商通常把收入的6%花在廣告投入上，而辦公桌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)假設(shè)其市場占有率較低，那么他們的廣告費(fèi)用就至少要占到收入的10%。

接下來就是探索式企劃的關(guān)鍵部分：比辦公桌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更專業(yè)的人士有可能不同意假設(shè)4和假設(shè)5。探索式企劃的精神是，提出你的異議，這非常重要。每一個(gè)假設(shè)都鼓勵(lì)員工給出他們認(rèn)為最合理的估計(jì)及其背后的邏輯所在，這樣在討論當(dāng)中就能提取出團(tuán)隊(duì)及顧問的專業(yè)意見的精華。在討論結(jié)果出爐之后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就可以對(duì)假設(shè)范圍作出較為合理的估計(jì)，而無須局限于對(duì)某個(gè)點(diǎn)的估計(jì)。這樣做有三大好處：

1假設(shè)范圍的寬度反映出假設(shè)所存在的不確定性。對(duì)于這些范圍的估計(jì)同樣也是運(yùn)用我們的項(xiàng)目評(píng)估軟件（即開發(fā)價(jià)值求解軟件，EVS軟件）進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。關(guān)于這一軟件，我們將在第七章“使用開發(fā)價(jià)值求解軟件進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估”中進(jìn)行詳細(xì)論述，讀者可以通過wwwoppenginecom購買該軟件。

2探索式企劃完成之后，我們可以對(duì)其進(jìn)行模擬運(yùn)作，由此來了解所制定的計(jì)劃對(duì)于假設(shè)范圍的靈敏度。

3最重要的是，我們可以將設(shè)計(jì)出來的檢查點(diǎn)嵌入計(jì)劃當(dāng)中，這樣就可以在進(jìn)行大筆投資之前對(duì)最為關(guān)鍵的假設(shè)進(jìn)行測試。在每一個(gè)檢查點(diǎn)處，我們都可以努力創(chuàng)造開發(fā)的看漲期權(quán)、開發(fā)的看跌期權(quán)和開發(fā)的清算價(jià)值。

行次F32到F42，辦公桌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地制定有關(guān)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的假設(shè)：單筆訂單所需的電話次數(shù)、每天的銷售電話次數(shù)、訂貨量、銷售傭金和薪酬總額。在多數(shù)情況下，這些假設(shè)都有由家具經(jīng)銷商所提供的大體的行業(yè)數(shù)據(jù)來支撐。每個(gè)假設(shè)都可以被質(zhì)疑，每個(gè)假設(shè)得出的都應(yīng)該是某個(gè)范圍，以此反映團(tuán)隊(duì)所面臨的不確定性。

表3—3顯示的是利潤表其余部分的展開，包括對(duì)設(shè)備費(fèi)用、制造成本、送貨成本及行政成本的估算。要是有誰不放心的話，歡迎仔細(xì)檢查表中的數(shù)字！

最后我們來看表3—4，這是利潤表的計(jì)算，以先前的表格作為來源。表3—5是針對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表作出的對(duì)應(yīng)假設(shè)和計(jì)算。

因此，該項(xiàng)目正好滿足利潤閾值，這樣就有了繼續(xù)運(yùn)作的理由。如果無法達(dá)到利潤閾值，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就要考慮放棄該項(xiàng)目、奔向更好的機(jī)遇，或者尋求創(chuàng)造性的途徑對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的潛在績效加以提升。

■記錄每個(gè)假設(shè)的范圍界定

在探索式企劃的過程中，要對(duì)假設(shè)進(jìn)行記錄，同時(shí)也要記錄由辦公桌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及其顧問商討一致的假設(shè)范圍，從而得出一份假設(shè)列表，標(biāo)明最有可能獲得的價(jià)值以及最高和最低價(jià)值。辦公桌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所制作的表3—6就是這樣的例子。

■敏感度分析

表3—6所界定的范圍現(xiàn)在可以用來模擬根據(jù)假設(shè)得出的利潤和利潤率，為此可以使用任何一套蒙特卡羅（Monte Carlo）軟件。由蒙特卡羅模擬法得出的結(jié)果有雙重意義：

1明確公司所關(guān)注的預(yù)計(jì)成果的分配情況（對(duì)于辦公桌項(xiàng)目而言指的是利潤、資產(chǎn)利潤率和銷售利潤率）。

2制作靈敏度圖表，明確相對(duì)于輸入值范圍的輸出值靈敏度情況。

如果不想進(jìn)行模擬運(yùn)作，可以直接將每個(gè)假設(shè)的最高價(jià)值和最低價(jià)值輸入數(shù)據(jù)表中，記錄其對(duì)于結(jié)果所能造成的影響。這樣就可以得到一個(gè)表格，列示當(dāng)每個(gè)假設(shè)處在最高價(jià)值和最低價(jià)值時(shí)對(duì)業(yè)績所產(chǎn)生的影響。這個(gè)表格能對(duì)決策起到輔助作用，但它不像模擬運(yùn)作那樣有深度，無法對(duì)不同假設(shè)之間的聯(lián)系予以考慮，即當(dāng)某些假設(shè)處于最高價(jià)值時(shí)，其他假設(shè)可以處于最低價(jià)值的情況。蒙特卡羅模擬法通過反復(fù)運(yùn)行數(shù)以千計(jì)的迭代變量來測試財(cái)務(wù)模型中所有可能的假設(shè)價(jià)值，從而為預(yù)期可能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果提供一個(gè)相對(duì)比較完整的展望。其目標(biāo)是得出一個(gè)至少可以容忍七至十個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)列表。這個(gè)列表中的條目就是有待集中規(guī)劃檢查點(diǎn)并創(chuàng)造性地進(jìn)行機(jī)遇開發(fā)的所在。

表3—7是辦公桌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所作的敏感度分析，確定了九個(gè)對(duì)利潤而言至關(guān)重要的假設(shè)；其他假設(shè)對(duì)利潤的影響相對(duì)較小。

模擬操作也被用來決定項(xiàng)目資產(chǎn)利潤率相對(duì)于假設(shè)價(jià)值變動(dòng)的靈敏度，這樣可以得出一個(gè)梯形圖，如圖3—3所示。不難發(fā)現(xiàn)，無論使用什么樣的敏感度分析法，只有為數(shù)不多的假設(shè)是影響利潤（表3—7）或資產(chǎn)利潤率（圖3—3）的關(guān)鍵所在。

敏感度分析把我們帶向了機(jī)遇開發(fā)過程的尾聲階段。我們已經(jīng)運(yùn)用機(jī)遇開發(fā)法制定出了探索式企劃，由此框定了主要挑戰(zhàn)，作出了關(guān)系到項(xiàng)目前景的一系列假設(shè)，并且從敏感度分析的角度明確了對(duì)項(xiàng)目業(yè)績影響較大的、最不能出錯(cuò)的關(guān)鍵變量群。在下一章中要討論的是檢查點(diǎn)，我們從機(jī)遇開發(fā)的觀念出發(fā)，進(jìn)行系統(tǒng)化的投資規(guī)劃，以提升良性潛能、防范重大風(fēng)險(xiǎn)。