何謂機遇開發(fā)理論？我們在沃頓商學院講授管理課程時，運用了一個簡化案例對此加以說明。這個案例是基于現實情況設計出來的，是將現實案例大大簡化了的版本。如果我們想讓論述看起來相當復雜，那很容易，但不免晦澀難懂。相比之下，我們欣然選擇了簡潔明了的風格。

案例分析一：進入外國市場

某個勇于創(chuàng)新的團隊研發(fā)了一種新的水泥添加劑，他們想以此打入中國市場。

這個團隊擁有5%的機會，使得該產品在新市場中的采用率迅速提升。在這種情況下，仿制品還沒來得及大量出現并擠走利潤，因而該團隊預計這項產品所能產生的凈現值為1 400美元。與此相反，如果產品采用率的提升程度有限，那么仿制品涌現和產品采用率不高并存的狀況會使得凈現值實際上為零。

組建一個新的添加劑工廠是數周之內即可完成的事情，組建工廠的成本是200美元。我們到底該不該努力開拓中國市場呢？

問題在于應該如何看待這個機遇。傳統(tǒng)的凈現值法思維所衍生出的廣為流行的觀點，體現在下面的公式1當中。

公式1

凈現值=預計凈利潤折現現金流-折現現金流的總成本

=(005×1 400)-200=-130（美元）

在非常推崇凈現值法的公司里，這個機遇自然會立刻遭到否決。但是憑借直覺，管理層顯然認為這對公司而言是個大好機遇。如何協(xié)調凈現值的計算結果和久經沙場的經理們的直覺之間的反差呢？我們不妨開始運用機遇開發(fā)法，使部分風險與報酬相分離。

我們假設該公司決定做一個快速的市場測試（很多公司可能都是這樣運作的）。公司將一批產品運送到中國的某個小城市進行營銷，以測試產品采用率，這么做的成本為40美元。也就是說，要探知進入該市場的潛能，不必擔足200美元的風險?？梢酝ㄟ^機遇開發(fā)法，有計劃地規(guī)避部分風險。

機遇開發(fā)思維指明了一種新的投資開發(fā)方式。具體到本案例，就是“花少量的錢，獲知大量的市場信息”。機遇開發(fā)思維建議大家，把投資決策劃分為不同的階段，而不是草率地將整個投資項目置于“要么全面執(zhí)行，要么不執(zhí)行”的決策思維的束縛之下。在本案例中，首先是對該產品進行市場測試與評估，花費40美元；然后再行決定是否要把200美元投資于工廠建設。這么做的效果是估算價值有了顯著變化，變成了我們所講的開發(fā)價值（Engineered Value,EV），如公式2所示。

公式2

開發(fā)價值=-40+005×(-200+1 400)=-40+60=20（美元）

如此一來，首先需要投入40美元來開拓新市場。如果公司決定叫停該項目，那么這40美元就成了投資損失。但是我們不會盲目地投入200美元，除非對新市場有足夠的信心，認為該添加劑的采用率會迅速提升，從而使公司能夠在仿制品擠走利潤之前取得大幅盈利。該團隊確實認為這樣的情況只有5%的可能性，但這同時也意味著我們有5%的機會可以去進行200美元的投資，不是嗎？這樣一來，回報值發(fā)生了明顯變化，因為我們有了5%的投資200美元的機會，即我們有了5%的賺取1 400美元的機會。如公式2所示，最終的報酬變成了20美元，這比之前計算出的虧損130美元的結果要好得多。事實上，我們是在用40美元的代價來開發(fā)建設工廠的期權。就像金融期權一樣，“開發(fā)期權”賦予了我們繼續(xù)投資的權利而非強加了義務。只有在市場測試結果有利的情況下，我們才會繼續(xù)投資。

在此基礎上，我們將引入機遇價值（Opportunity Value,OV），只有當市場測試情況良好時才能獲得這個價值。同時，我們對凈現值加以調整，以反映組建工廠時所存在的5%的獲得盈利的可能性。我們把經過調整的凈現值稱為經過開發(fā)的凈現值（Net Present Value engineered,NPVe）?，F在，開發(fā)價值可以這么列示：

開發(fā)價值=經過開發(fā)的凈現值+機遇價值

能不能繼續(xù)開發(fā)這個機遇，從而有計劃地規(guī)避更多的風險？就是說，如何在不減少收益的情況下降低投資風險？在本案例中，開拓新市場的一大風險是仿制品的迅速出現，這一點已經在“成功幾率僅有5%”中得到了反映。假設開發(fā)團隊來匯報說，即使該產品被迅速仿造，也已經找到了某個跨國公司的中國子公司，該子公司有意對該產品進行注冊。尊重我們的知識產權將會是該子公司的義務，它不能搞仿造。開發(fā)團隊坦言并沒有十足的把握，但那個子公司注冊該產品的可能性是50%，這樣就可以獲取60美元的注冊許可費，即60美元的凈現值。開發(fā)團隊靈活地降低了產品被迅速仿造的風險程度。這其實是在創(chuàng)造清算價值（Abandonment Value,AV）。當公司決定要放棄這個投資項目時，獲取清算價值就等于是在收回部分投資成本。

現在我們可以把開發(fā)價值的界定進行擴展，使其包含清算價值，得到的方程式如下：

開發(fā)價值=經過開發(fā)的凈現值+機遇價值+清算價值

機遇開發(fā)過程怎樣才能改變產品的發(fā)展動態(tài)，請參見圖2—1。

如公式3所示，進入新市場所能帶來的開發(fā)價值有了很大增加。