何謂機遇開發(fā)理論？我們在沃頓商學(xué)院講授管理課程時，運用了一個簡化案例對此加以說明。這個案例是基于現(xiàn)實情況設(shè)計出來的，是將現(xiàn)實案例大大簡化了的版本。如果我們想讓論述看起來相當(dāng)復(fù)雜，那很容易，但不免晦澀難懂。相比之下，我們欣然選擇了簡潔明了的風(fēng)格。

案例分析一：進入外國市場

某個勇于創(chuàng)新的團隊研發(fā)了一種新的水泥添加劑，他們想以此打入中國市場。

這個團隊擁有5%的機會，使得該產(chǎn)品在新市場中的采用率迅速提升。在這種情況下，仿制品還沒來得及大量出現(xiàn)并擠走利潤，因而該團隊預(yù)計這項產(chǎn)品所能產(chǎn)生的凈現(xiàn)值為1 400美元。與此相反，如果產(chǎn)品采用率的提升程度有限，那么仿制品涌現(xiàn)和產(chǎn)品采用率不高并存的狀況會使得凈現(xiàn)值實際上為零。

組建一個新的添加劑工廠是數(shù)周之內(nèi)即可完成的事情，組建工廠的成本是200美元。我們到底該不該努力開拓中國市場呢？

問題在于應(yīng)該如何看待這個機遇。傳統(tǒng)的凈現(xiàn)值法思維所衍生出的廣為流行的觀點，體現(xiàn)在下面的公式1當(dāng)中。

公式1

凈現(xiàn)值=預(yù)計凈利潤折現(xiàn)現(xiàn)金流-折現(xiàn)現(xiàn)金流的總成本

=(005×1 400)-200=-130（美元）

在非常推崇凈現(xiàn)值法的公司里，這個機遇自然會立刻遭到否決。但是憑借直覺，管理層顯然認(rèn)為這對公司而言是個大好機遇。如何協(xié)調(diào)凈現(xiàn)值的計算結(jié)果和久經(jīng)沙場的經(jīng)理們的直覺之間的反差呢？我們不妨開始運用機遇開發(fā)法，使部分風(fēng)險與報酬相分離。

我們假設(shè)該公司決定做一個快速的市場測試（很多公司可能都是這樣運作的）。公司將一批產(chǎn)品運送到中國的某個小城市進行營銷，以測試產(chǎn)品采用率，這么做的成本為40美元。也就是說，要探知進入該市場的潛能，不必擔(dān)足200美元的風(fēng)險?？梢酝ㄟ^機遇開發(fā)法，有計劃地規(guī)避部分風(fēng)險。

機遇開發(fā)思維指明了一種新的投資開發(fā)方式。具體到本案例，就是“花少量的錢，獲知大量的市場信息”。機遇開發(fā)思維建議大家，把投資決策劃分為不同的階段，而不是草率地將整個投資項目置于“要么全面執(zhí)行，要么不執(zhí)行”的決策思維的束縛之下。在本案例中，首先是對該產(chǎn)品進行市場測試與評估，花費40美元；然后再行決定是否要把200美元投資于工廠建設(shè)。這么做的效果是估算價值有了顯著變化，變成了我們所講的開發(fā)價值（Engineered Value,EV），如公式2所示。

公式2

開發(fā)價值=-40+005×(-200+1 400)=-40+60=20（美元）

如此一來，首先需要投入40美元來開拓新市場。如果公司決定叫停該項目，那么這40美元就成了投資損失。但是我們不會盲目地投入200美元，除非對新市場有足夠的信心，認(rèn)為該添加劑的采用率會迅速提升，從而使公司能夠在仿制品擠走利潤之前取得大幅盈利。該團隊確實認(rèn)為這樣的情況只有5%的可能性，但這同時也意味著我們有5%的機會可以去進行200美元的投資，不是嗎？這樣一來，回報值發(fā)生了明顯變化，因為我們有了5%的投資200美元的機會，即我們有了5%的賺取1 400美元的機會。如公式2所示，最終的報酬變成了20美元，這比之前計算出的虧損130美元的結(jié)果要好得多。事實上，我們是在用40美元的代價來開發(fā)建設(shè)工廠的期權(quán)。就像金融期權(quán)一樣，“開發(fā)期權(quán)”賦予了我們繼續(xù)投資的權(quán)利而非強加了義務(wù)。只有在市場測試結(jié)果有利的情況下，我們才會繼續(xù)投資。

在此基礎(chǔ)上，我們將引入機遇價值（Opportunity Value,OV），只有當(dāng)市場測試情況良好時才能獲得這個價值。同時，我們對凈現(xiàn)值加以調(diào)整，以反映組建工廠時所存在的5%的獲得盈利的可能性。我們把經(jīng)過調(diào)整的凈現(xiàn)值稱為經(jīng)過開發(fā)的凈現(xiàn)值（Net Present Value engineered,NPVe）?，F(xiàn)在，開發(fā)價值可以這么列示：

開發(fā)價值=經(jīng)過開發(fā)的凈現(xiàn)值+機遇價值

能不能繼續(xù)開發(fā)這個機遇，從而有計劃地規(guī)避更多的風(fēng)險？就是說，如何在不減少收益的情況下降低投資風(fēng)險？在本案例中，開拓新市場的一大風(fēng)險是仿制品的迅速出現(xiàn)，這一點已經(jīng)在“成功幾率僅有5%”中得到了反映。假設(shè)開發(fā)團隊來匯報說，即使該產(chǎn)品被迅速仿造，也已經(jīng)找到了某個跨國公司的中國子公司，該子公司有意對該產(chǎn)品進行注冊。尊重我們的知識產(chǎn)權(quán)將會是該子公司的義務(wù)，它不能搞仿造。開發(fā)團隊坦言并沒有十足的把握，但那個子公司注冊該產(chǎn)品的可能性是50%，這樣就可以獲取60美元的注冊許可費，即60美元的凈現(xiàn)值。開發(fā)團隊靈活地降低了產(chǎn)品被迅速仿造的風(fēng)險程度。這其實是在創(chuàng)造清算價值（Abandonment Value,AV）。當(dāng)公司決定要放棄這個投資項目時，獲取清算價值就等于是在收回部分投資成本。

現(xiàn)在我們可以把開發(fā)價值的界定進行擴展，使其包含清算價值，得到的方程式如下：

開發(fā)價值=經(jīng)過開發(fā)的凈現(xiàn)值+機遇價值+清算價值

機遇開發(fā)過程怎樣才能改變產(chǎn)品的發(fā)展動態(tài)，請參見圖2—1。

如公式3所示，進入新市場所能帶來的開發(fā)價值有了很大增加。