看看你的客戶有多大彈性：“彈性”，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)異常誘人的術(shù)語，用來衡量你可以在多大程度上對(duì)某些客戶施加壓力，直到他們實(shí)在承受不住。有些客戶能夠承受的壓力會(huì)讓你大吃一驚。有誰能夠想到，我們?cè)诿窈綑C(jī)場樂意花英鎊買一些咖啡和熱水，或者掏出20英鎊去買一束即將枯萎的花？當(dāng)你出售的商品能夠滿足某些連你自己都沒有意識(shí)到的深層需求的時(shí)候，你就經(jīng)常會(huì)碰上最富有彈性的客戶。（比如，在咖啡案例中，喝咖啡是滿足一種嗜好；而在買花案例中，當(dāng)事人也許是得到了婚姻指導(dǎo)顧問的指教。）參見第12章里“了解你身處什么行業(yè)”一節(jié)。

把你的價(jià)目表燒了：不同的人在不同的地點(diǎn)、不同的季節(jié)，甚至在一天中不同的時(shí)間里會(huì)愿意支付不同的價(jià)格，原因多種多樣。有人愿意出雙倍的價(jià)錢買一本精裝版的書，主要是因?yàn)樗麄兿霌屧趧e人之前先睹為快。

在一個(gè)理想化的世界里，你可以根據(jù)每一位客戶的需求程度分別定價(jià)。當(dāng)然，這是極其難以做到和記住的（但也不是說你不應(yīng)該去試一試）。

一開始可以根據(jù)客戶類型定出不同的價(jià)格（例如，給集團(tuán)客戶的價(jià)格可以便宜一點(diǎn)，給普通零散客戶的價(jià)格可以稍高一些）。然后可以嘗試在不同區(qū)域市場執(zhí)行不同的價(jià)格，再然后也許可以考慮按特定時(shí)機(jī)來定價(jià)。

當(dāng)初在我經(jīng)營一家小規(guī)模的蘇格蘭營銷代理行時(shí)，我曾經(jīng)向倫敦一家大型代理行的朋友提出一個(gè)報(bào)價(jià)。他打電話給我，輕聲笑著說，“卡斯比恩你這傻瓜，你給我發(fā)過來的是你的成本―――我要的是你的價(jià)格?！?/p>

當(dāng)你在這方面擁有了更豐富的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，你就會(huì)逐漸成為一位定價(jià)大師，準(zhǔn)確揣摩走進(jìn)門來的每一位客戶，然后根據(jù)他們心情的急迫程度定出有利的價(jià)格。

不要老想著贏得每一位客戶：有5位客戶每小時(shí)付給你20英鎊，這比10位客戶付給你5英鎊要好得多。

你定價(jià)的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是你為客戶省了多少錢，而不是你付出了多少成本。

舉例說明：

一家油田服務(wù)企業(yè)專業(yè)從事井噴救險(xiǎn)工作?！熬畤姟敝傅氖鞘驮谑Э貭顟B(tài)下從油井噴出。這家公司的服務(wù)定價(jià)一貫是旅途費(fèi)用加上按小時(shí)計(jì)算的服務(wù)費(fèi)。一位顧問指出，發(fā)生井噴事故的石油公司每小時(shí)付出的成本要以數(shù)萬英鎊來計(jì)算。從此，這家油田服務(wù)公司重新制定了定價(jià)政策，改為以他們及時(shí)救險(xiǎn)給客戶省下的錢作為定價(jià)基礎(chǔ)。

這也可以解釋為什么夜班管道工的收費(fèi)如此昂貴。

讓你的客戶越買越多：

通常你可以花99便士從快餐店買到一個(gè)漢堡包，但是你是否能想起來你上次真正這樣做是什么時(shí)候？他們總是誘使顧客去享用“超級(jí)杜帕”套餐和“絕對(duì)超值”服務(wù)或者“減肥套餐”，以這種方式賺錢的同時(shí)還力圖維持價(jià)廉物美的形象。

想想這種事情在你身上發(fā)生了多少次：你被櫥窗上標(biāo)出的低價(jià)吸引而進(jìn)了一家商店，又被一名銷售員說動(dòng)，最后是氣喘吁吁地拎著一大堆昂貴而誘人的東西離開商店。商店的這種策略值得你效仿。

有另外一種做法，我覺得稍微顯得不夠誠實(shí)，就是用超值服務(wù)引客戶上鉤。想一想你在電器商店拿到的所有那些延長了保修期的單子。你是否琢磨過為什么購買替換用的剃須刀片比購買原裝剃須刀還要貴？我的觀點(diǎn)是，你可以讓顧客上一次當(dāng)，但以后他們會(huì)變得聰明起來。

鼓勵(lì)客戶參與BOGOF消費(fèi)：這是前一種促銷策略的變體，零售業(yè)的這個(gè)神奇的縮寫詞意思是“買一贈(zèng)一”。這種方式及其多種變體（例如“免費(fèi)加量25%”、“第三件免費(fèi)”等等）確實(shí)能讓客戶感到買得合算，同時(shí)又維持了你的產(chǎn)品的價(jià)值印象。

假如我從事的行業(yè)對(duì)價(jià)格非常敏感，該怎么辦？

極少有企業(yè)對(duì)價(jià)格不敏感，有些企業(yè)對(duì)價(jià)格的敏感程度可以用“毛骨悚然”來形容。當(dāng)今的客戶很有見識(shí)，那么你能做點(diǎn)什么呢？