歷史應(yīng)該教會我們辯證地看待問題。在前一個世紀(jì)之交發(fā)生的鐵路革命預(yù)示了類似的投資熱潮，以及隨之而來的急劇萎縮。然而，經(jīng)歷了這個過度旺盛期之后，沒有人能否認(rèn)，鐵路（“僅僅是通向市場的另一條途徑―――正如持否定意見者摒棄互聯(lián)網(wǎng)一樣）對貿(mào)易的發(fā)展起到了極大的推動作用，還促進(jìn)了某些產(chǎn)業(yè)的變革。

這里暫且不提各類網(wǎng)址所起到的在線推廣手冊的作用（我們將在第17章中探討這個話題），電子商務(wù)對小企業(yè)來說具有很大的潛力。它也許會給你一個進(jìn)入新興市場（尤其是海外市場）的機(jī)會，它也許能讓你創(chuàng)建一個比更大規(guī)模的競爭對手更具影響力的在線品牌，或者它能幫你改進(jìn)生產(chǎn)流程使之效率更高，從而削弱競爭對手。

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同時，電子商務(wù)并不是城里唯一的游戲。電話已經(jīng)使保險行業(yè)發(fā)生了革命性變革，而郵購業(yè)務(wù)也正在逐步削弱零售業(yè)的影響力。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否適合你的企業(yè)？

正如我們在第12章所探討的那樣，你必須明確知曉自己身處什么行業(yè)。

人們原以為互聯(lián)網(wǎng)的誕生就意味著零售業(yè)的死亡。這種判斷忽略了這樣一個事實(shí)：對某些類型的商品而言，零售業(yè)的地位是不可動搖的。正因如此，沃特斯通沒有被亞馬遜打垮。我使用亞馬遜來搜尋我可以等待的某些商品，而我去沃特斯通則是因?yàn)樗俏彝獬鲑徫锏淖罴讶ヌ?，我可以在里面漫無目的地閑逛，出來的時候拎著一些完全是隨意選擇的東西。你一定要弄清楚你能滿足客戶的哪些需要。

反過來說，你也許認(rèn)為在你所從事的行業(yè)里的某些領(lǐng)域，零售商們并沒有增添任何價值。這種事情已在很多經(jīng)紀(jì)人身上發(fā)生過，例如保險業(yè)和旅游業(yè)的代理商，還有股票經(jīng)紀(jì)人。你也許可以幫助客戶以很小的代價把他們排除在外，從而建立起一家偉大的企業(yè)。

你從事網(wǎng)上銷售要避免哪些事

由于我花了一周的時間在商店櫥窗里靠網(wǎng)絡(luò)生存，我感到自己完全有資格把網(wǎng)上銷售需要避免的事告訴大家。這里存在一個“拋棄超市手推車”的大問題―――厭倦了網(wǎng)上購物的客戶自然會放棄這種購物方法。在一些大公司里，這樣的客戶人數(shù)占到了50%。他們通常是這樣一類客戶，他們推著已經(jīng)裝滿東西的手推車，已經(jīng)掏出了錢包，但是接下來的經(jīng)歷讓他們感到很沮喪，他們只好什么也不買就離開超市。解決這個問題有一條簡單的規(guī)則：力求簡單明了。具體包括以下幾個方面：

避免過度花哨：設(shè)想一下，你去本地的一家鞋店。在大門口被人攔住了。他們問你是否可以等待幾分鐘讓他們做好準(zhǔn)備。然后在你走進(jìn)鞋店時，他們舉著旗子跑過來歡迎你入店。要真是經(jīng)歷了這種事情，你會有何感想？

不要把收銀臺藏起來：要讓你的網(wǎng)上訂購程序顯而易見而且盡可能簡單明了。尤其是要避免使用：

密碼：我進(jìn)入本地的特易購商店并不需要密碼，而為什么這么多銷售網(wǎng)站都要求使用密碼呢？我知道什么地方需要安全交易。但僅僅是查點(diǎn)資料就要求人家輸入密碼，這也太過分了。我登錄過的網(wǎng)站一定有成百上千個了吧，而我所能回憶起來的寵物出生日期、出生地和名字可是非常有限的。

保證網(wǎng)上商店的完整性和可信度：我很高興這話說得明白無誤。但我仍然很奇怪那么多家航空公司的網(wǎng)站怎么老是出些小差錯，或者說是小沖突。上周我收到一封來自英國一家主要航空公司的電子郵件。上面的回復(fù)地址里竟然有“黑洞”這個字眼。這如何叫人放心？

不要以為你開設(shè)了網(wǎng)上商店就會有大量客戶來訪：人們不會因?yàn)槟阌辛藧偠鷦勇牭拿Q和時髦獨(dú)特的網(wǎng)址而不惜磨破鞋底奔你而來。就算你砸出數(shù)百萬的廣告費(fèi)也無濟(jì)于事。這里還是要用到營銷的基本規(guī)則。要想讓客戶光顧你的網(wǎng)站，必須保證讓它出現(xiàn)在搜索引擎排行的顯眼位置，與其他網(wǎng)站達(dá)成互惠鏈接，還要把你的網(wǎng)址印刷在所有信函上。