中國市場的先行者，比如大眾和通用汽車，已經占領了中級車、大型車和多用途汽車市場，在沒有太大競爭的情況下取得了巨額利潤。在這種市場環(huán)境下，大眾桑塔納和別克GL8商務車這樣的產品就能帶來豐厚的利潤。但是，如今的中國市場已經沒有這么容易的事情了?；旧纤械钠噺S商都進入了中國市場。JD Power最新研究結果表明，2009年銷售的車輛很多都是低端產品，適用于稅收減免政策，每輛車給廠商帶來的收益甚至低至100美元。

但是，伴隨著“凈負值定價”現象的出現，動態(tài)競爭在幾年前就已經開始了。實際上，Global Insight報告指出各種檔次的汽車過去四年（自2004年）凈價格都有所下降：

·微型（A類）：204%

·小型（B類）：27%

·緊湊型（C類）：325%

·標準型（D類）：263%

·豪華型（E/F類）：121%

本土品牌和國際品牌都將在中國投入更大產能，為了增加產能利用率，定價的壓力將會更大。弱勢品牌和過時車型將被首先擠出市場。公司要想取得成功，必須擁有強勢品牌和最新車型，并且以有競爭力的價格來吸引中國消費者。

產能過剩的問題

國家發(fā)改委產業(yè)協(xié)調司司長陳斌曾表示，汽車行業(yè)有產能過剩苗頭，廠商須保持清醒的頭腦。在2009年汽車銷售估計增長值達28%的情況下，許多汽車廠商都宣布了擴張計劃。2010年的汽車銷量預計將突破1 500萬輛大關，中國未來的汽車市場似乎非常樂觀。但是，中國行業(yè)規(guī)劃機構有理由表示擔憂，因為現在的市場上已經有了許多效益不佳的汽車廠商。

除了簡單的擴大產能以生產更多同類汽車以外，有證據表明市場將會在不遠的未來呈現新的競爭結構。對于處于初級發(fā)展階段的中國汽車市場來說，跨國品牌和本土品牌基本沒有直接競爭關系。外國品牌占據了乘用車市場大部分市場份額，2009年市場份額占有率為70%。直到最近，富有的中國消費者對外國品牌汽車的需求仍是中國汽車市場發(fā)展的主要動力。但是，2010年的銷售激增很大一部分來自于享受稅收減免政策的微型和小型汽車，而這一市場主要被中國本土品牌所占據。

這一現象將會改變。由于微型和小型車市場前景看好，許多跨國品牌都開始推出相關車型。包括福特?？怂箖蓭汀⒀┓鹛m克魯茲、標致207兩廂型、現代i30、大眾Polo運動款、豐田雅力士、smart二人款、起亞靈魂等。

出于提升品牌形象的渴望，以及實現更高的利潤，中國本土廠商也在擴大產品組合至大型車領域。包括奇瑞威麟V5和瑞麟G6、東風S30、比亞迪S8和M6、吉利帝豪和英倫以及華晨尊馳等。

盡管自上而下對于汽車廠商應該保持清醒的建議很有意義，但是面對樂觀的市場預期，很難看到哪家廠商選擇了保守的策略。因為中國已經成為最具投資潛力的市場，動態(tài)競爭將給中國消費者帶來更多的選擇和更低的價格。

這些趨勢將給全球汽車行業(yè)帶來深遠影響。中國日益增長的產能將更多的滿足國外的需求。許多汽車廠商將學會如何在這個動態(tài)競爭的市場創(chuàng)造利潤，或者退一步說，在其他市場創(chuàng)造利潤。

趨勢七：中國汽車廠商將致力于提升品牌

中國從20世紀80年代開始允許國外汽車品牌進入本國市場，其標志性事件就是美國汽車公司與北汽集團成立合資企業(yè)。通過合資企業(yè)的形式，政府希望本土企業(yè)向跨國公司學習，最終成長為成功的汽車企業(yè)。

理論上來說，本土企業(yè)能向跨國公司學習管理復雜業(yè)務，建立制造和供應基地，轉移核心技術并最終生產自主品牌汽車。盡管中國汽車市場確實發(fā)展迅速，但建立獨立汽車產能的25年計劃仍在進行當中。

實際上，中國本土汽車行業(yè)發(fā)展模式也有利于中國產業(yè)基地發(fā)展。在中央政府的支持下，省級政府興建產業(yè)基地，創(chuàng)造投資機會和工作機會，加速中國經濟發(fā)展。但是，正如我們在“趨勢一：中國汽車廠商將在政策推動下進行整合”中所述，中國汽車廠商過度分散，帶來了許多結構性問題。對于仍處于初級階段的中國汽車行業(yè)來說，超過150家的注冊汽車廠商顯得太多了。高度分散的行業(yè)導致核心資產管理的低效。

行業(yè)分散還使得資源的分配變得困難，影響核心技術和品牌的發(fā)展。這也是中國整車制造商最為缺乏的能力，他們往往依賴外國合作伙伴帶領他們發(fā)展和整合核心技術。外國汽車廠商通過合資企業(yè)建立起了汽車分銷網絡。中國本土品牌汽車一般價格較低，目標客戶都是第一次買車，不太關注其產品是否達到了國際標準。

大部分中國消費者都很清楚這一點——這也是為什么外國品牌在2008年占據了中國市場66%的份額的原因。中國政府明白，要想行業(yè)健康發(fā)展，他們必須提高消費者對“中國制造”的汽車的認可度。所以中國整車制造商才有了在2010年達到本國汽車銷量50%的目標。本土廠商希望通過現有合資企業(yè)或者其他子公司來推廣自主品牌汽車。我們可以預計到如下一些趨勢：

1政府可能會要求希望建立合資企業(yè)的外國廠商提供本土品牌所必需的支持。

2本土汽車廠商致力于提升品牌形象，提高產品質量，瞄準國際擴張。在享受了國內市場高速發(fā)展帶來的收益之后，幾家中國廠商已經開始向澳大利亞、拉美、中東、非洲、東南亞國家出口國產汽車，它們包括奇瑞、長城及其他幾家公司。顯而易見，上述這些國家的消費者更能接受以低價作為主要競爭手段的中國產汽車。

3外國汽車廠商可能會積極參與本土品牌的設計，以擴張市場和得到額外照顧。本田就在采取這種策略，它已經投資了20億人民幣，通過合資公司與廣汽一同設計一款本土車型。

為了支持本土品牌的發(fā)展，2009年政府對16升排量以下的機動車減免5%的購置稅，并且對農村消費者進行補貼。顯然，這些政策對傾向于制造小型、緊湊型機動車的本土品牌大有好處。像比亞迪和吉利這樣的本土公司在國內市場大放異彩，它們的新一代產品大多能滿足中國消費者的質量要求，價格低廉，而且還能享受優(yōu)惠政策。

品牌資產——具有中國特色

中國本土整車制造商在短期內能力得到極大提高，它們在提高市場份額的同時快速學習。但是，中國廠商還有很多工作要做，首先就是要讓中國消費者認可本土品牌。如果本國消費者都不認可的話，很難想象一名外國消費者會接受“中國制造”的汽車。如果質量管理能得到足夠重視，車輛設計核心技術能得以實施，中國廠商就能占據更大的市場份額，并最終走向國際市場。

雖然建立中國本土品牌資產是個巨大的挑戰(zhàn)，但在發(fā)展中國本土汽車工業(yè)的過程中，合資企業(yè)能起到巨大作用。盡管向國外合作伙伴學習如何成為跨國汽車企業(yè)理論易于實踐，但這一策略的確幫助中國廠商建立起全球供應基地，使得幾乎所有國際汽車零部件企業(yè)都在中國開展業(yè)務。通過建立和利用這些供應商的產能，以及有選擇的收購這些供應商的資產，中國汽車廠商努力創(chuàng)造更佳的品牌形象。我們在“趨勢三：中國公司將收購外國資產和核心技術”中已經列舉了幾個相關例子。