盡管許多汽車生產(chǎn)商在此實現(xiàn)了銷售額的迅速增長，許多關(guān)注此銷售增長的人卻仍有困惑和不解。因為在這兒，不能將銷售的數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量混為一談。這是由于，目前中國的汽車市場正在經(jīng)歷許多公司在國際市場上已經(jīng)目睹過多年的狀況：超競爭。

在2010年，外國和中國本土汽車生產(chǎn)商不斷奪取中國銷售增長機會，使得我們見識了一場更加激烈的競爭。正因為如此，本土生產(chǎn)商竭盡全力升級品牌和產(chǎn)品組合，希望迎合中國消費者購買到質(zhì)優(yōu)價廉汽車的愿望。

在中國汽車市場的初始階段，跨國品牌和本土品牌之間并沒有直接的競爭。外國汽車品牌在汽車市場享有極大的市場占有率，僅僅在去年，總占有率還高達70%。直到最近，中國的汽車市場仍舊由中國較富裕的中產(chǎn)階級引領(lǐng)，他們傾向于購買國外品牌的車輛。然而，中國本土汽車制造商將其產(chǎn)品主要定位于首次購車的消費者，首次購車的消費者導(dǎo)致了銷售趨勢的轉(zhuǎn)變。

許多跨國品牌也被這些細分市場所吸引， 也開始擴展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如福特Focus Hatchback，雪佛蘭克魯茲，PSA 207 Hatchback，現(xiàn)代i30，大眾汽車Polo Sport，豐田雅力士，奔馳Smart Fortwo，起亞公司的Soul。

而中國本土汽車制造商為了提升品牌形象，獲得更多的效益，也在著手擴展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進入更大的市場。比如奇瑞Rely V5，瑞麒G6，東風(fēng)S30，比亞迪S8和M6，吉利帝豪和英倫，華晨尊馳。

既然中國已經(jīng)成為汽車銷售增長最有吸引力的投資場所，在這個超競爭市場中，中國消費者由此可以享受到更多的選擇和更實惠的價格。從結(jié)構(gòu)上來看，汽車制造商必須適應(yīng)超競爭的市場環(huán)境，才能盈利。

為擴大產(chǎn)品分銷渠道及銷量，進行適宜的品牌創(chuàng)新

有一個很有趣的現(xiàn)象，大部分的跨國汽車公司都曾經(jīng)有效地捍衛(wèi)了自己的市場地位。對比5年前，在迅速膨脹的市場中，跨國品牌僅僅丟掉了5%的市場份額。截至今年7月份，憑借著70%的市場占有率，這些跨國公司仍然穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國汽車市場。它們的年銷售增長率比去年同期增長了20%。

這些跨國公司的成功部分來源于擴大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是事實上它們并沒有推出非常新的產(chǎn)品，卻仍舊保持銷售業(yè)績的成功。我們發(fā)現(xiàn)其中最重要的一個方法是“適應(yīng)性品牌創(chuàng)新”，這包括適應(yīng)特定市場，為特定市場做微型修改；通過改變價格和產(chǎn)品目錄來增加某細分市場的參與度；創(chuàng)造新品牌和產(chǎn)品。通?？鐕径紩c中國合作伙伴合作來實現(xiàn)這些目標。

早在2005年，各個跨國公司就開始進行不同層面的修改，比如改變車輛外觀造型，升級動力系統(tǒng)，重新設(shè)計外形，以及軸距擴展。這些努力都是為了滿足中國消費者多樣化和獨特的需求，而非為了簡單地使自己的產(chǎn)品本土化。典型的例子有奢侈品市場上的擴展軸距版的奧迪A4和A6，寶馬5和梅賽德斯-奔馳E-class，還有即將面市的長軸距版的大眾邁騰。給汽車搭載小型發(fā)動機也是一個吸引人眼球的好辦法，比如大眾新一代14TSI PoloGTI 和Golf 6，分別放棄了上一代使用的16升和18T發(fā)動機。

擁有16升及以下發(fā)動機排量的小型轎車細分市場一般都是被低價的中國國產(chǎn)品牌占領(lǐng)的。然而，由現(xiàn)代、豐田和通用汽車公司代表的跨國公司也正在降低定價模型，以求縮小與中國本土品牌的價格差距。得益于它們的品牌價值，這些價格優(yōu)惠的汽車自然備受中國消費者的青睞。這些定價策略成就了一批暢銷的小型轎車，比如現(xiàn)代伊蘭特、別克凱越、雪佛蘭樂馳等。

許多跨國公司與中國合作伙伴一同創(chuàng)造新的品牌。雖然初始階段是為了響應(yīng)政府提出的新合資規(guī)范，但漸漸地，跨國公司慢慢地通過這種方式來搶占低端價位市場份額。這種方式包括在國際品牌下共同開發(fā)新品牌，或者以合資形式創(chuàng)造一個中端品牌，或者支持中國合作伙伴本土品牌的發(fā)展。許多國際整車廠商已經(jīng)開始朝這個方向發(fā)展了，比如上汽集團和大眾汽車共同開發(fā)的上海大眾朗逸，本田和廣汽合資創(chuàng)立的一個品牌，上汽集團和通用汽車公司共同開發(fā)的新一代小型車平臺。

為了搶占低端市場份額，跨國公司還會主動向中國合作伙伴提供他們的技術(shù)支持， 開發(fā)高性能的動力系統(tǒng)，協(xié)助這些本土公司產(chǎn)品進軍高價位市場。比如，上汽集團和通用汽車公司近期簽署合作協(xié)議，開發(fā)全球節(jié)能發(fā)動機平臺；北汽福田和戴姆勒重型卡車簽署合資協(xié)議，合資公司將生產(chǎn)戴姆勒的發(fā)動機并匹配到歐曼重卡上。

日益關(guān)注汽車后市場

依照全球汽車行業(yè)的價值鏈，利潤來源逐漸從汽車制造轉(zhuǎn)為后市場服務(wù)。普遍認同的觀點是，后市場服務(wù)和零部件為全球汽車行業(yè)貢獻了一半多的利潤。在美國，超過70%的汽車公司利潤來源于他們的售后服務(wù)和零部件交易，而在中國僅有40%。

進入2010年以來，中國本土汽車制造商和他們的國際合作伙伴明顯意識到了后市場帶來的巨大商機，因此他們加快了資源投入力度。在營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方面，汽車制造商從過去一味地建設(shè)嶄新的4S店，轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭瞵F(xiàn)有的代理商設(shè)立1S或者2S店次代理，尤其是在近郊區(qū)，或者是農(nóng)村消費者易接近的地點。例如，梅賽德斯-奔馳全國125個代理商中，有包括37家僅進行銷售和5家僅提供服務(wù)的42個微型代理商。

建立次代理點不僅為潛在購買者提供途徑，同時方便為邊遠購買者進行服務(wù)。對于服務(wù)交付，汽車制造商致力于在每個經(jīng)銷商展室中安裝客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及品牌體驗管理標準。通過經(jīng)銷商管理和績效評估系統(tǒng)，客戶保留和終生價值創(chuàng)造成為關(guān)注的焦點。

對于服務(wù)創(chuàng)新，汽車制造商不僅僅滿足于傳統(tǒng)的服務(wù)和配件交易，他們開發(fā)了許多衍生業(yè)務(wù)，如汽車租賃、金融保險業(yè)務(wù)、二手車銷售、汽車改造和裝飾、車載信息系統(tǒng)等等。如此豐富的產(chǎn)品和服務(wù)組合給汽車擁有者增值不少，同時也使整車制造商的利潤最大化。上海通用和豐田中國便是銷售二手車的先驅(qū)者，并且將它們的車載信息系統(tǒng)（On-star和G-book）引入中國。

日益加快全球化步伐

全球金融危機擾亂過中國制造車輛的出口業(yè)務(wù)。然而，國產(chǎn)汽車制造商現(xiàn)在又重新將目光聚集在此， 并且從2010年初就開始重新進行出口業(yè)務(wù)。在2010年的前9個月，出口增長速度高達625%，商用汽車出口總額高達405 200輛。

00如此強勁的反彈得益于阿爾及利亞、越南、敘利亞、俄羅斯、埃及、孟加拉國、伊朗、智利和巴西等國市場需求的恢復(fù)。此外，產(chǎn)品質(zhì)量的提高和專注中國本土品牌的貿(mào)易策略也是中國車輛出口增加的成功因素。一個成功的案例是長城汽車公司，它取得了在歐洲銷售的批準，這讓該公司有權(quán)利在歐洲所有的國家組裝和運輸其四款小轎車產(chǎn)品。它的成功極大地改善了中國汽車在其他國際市場上的質(zhì)量形象，并提高了市場接受度。

意識到多數(shù)出口國家都設(shè)置有進口壁壘，中國本土汽車品牌開始轉(zhuǎn)變進入策略，從過去的整車出口到如今的建立組裝廠，在目標市場組裝。長城汽車公司和奇瑞汽車公司都對中東、南美和非洲國家市場大力投資興建當?shù)卦O(shè)施——有獨資也有與當?shù)仄髽I(yè)合資。同時，其他一些中國公司選擇與其國際伙伴合作，合資開發(fā)適合當?shù)氐纳a(chǎn)平臺，這些地方的市場都處于快速發(fā)展過程之中。最近上汽通用五菱汽車股份有限公司與通用汽車公司合作投資比例1∶1，它們致力于將中國小型汽車和發(fā)動機技術(shù)擴展到其他市場，印度便是一個開端。通過如此激烈和創(chuàng)造性的努力，我們期待看到中國在未來的某一年成為全球化的平臺。

結(jié)束語

在2010年的中國，汽車行業(yè)中的這些顯著趨勢正在重塑那些期望在全球汽車行業(yè)占有一席之地的企業(yè)，包括它們的品牌、產(chǎn)品以及全球化進程。這一切都推動著跨國汽車企業(yè)以及中國本土汽車企業(yè)轉(zhuǎn)變思維方式、采取新的措施，只有這樣，才能在這場競爭中立足。

我們也清晰地看到，中國正在成為21世紀全球汽車行業(yè)的核心舞臺。

羅威，2010年11月