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嘻哈文化炒熱了品牌

NO LOGO:顛覆品牌全球統(tǒng)治 作者:(加)娜奧米·克萊恩


 

正如我們所見,80年代你必須相當(dāng)富有,才能引起商人的注意。90年代你只需夠酷就好。一如設(shè)計(jì)師克魯瓦(Christian Lacroix)在《時(shí)尚》(Vogue)雜志上發(fā)表的評(píng)論:“說來恐怖,最令人興奮的服裝往往來自赤貧人士?!?/p>

過去十年,美國都會(huì)貧民區(qū)的年輕黑人,一直是市場(chǎng)上品牌專家全力開挖的金礦,從中借鏡、吸取“意義”與身份認(rèn)同。這就是耐克和湯米·希爾費(fèi)格的成功秘訣,他們能一飛沖天成為超級(jí)明星,實(shí)在受惠于窮小子不少;這些人將耐克和希爾費(fèi)格融進(jìn)了嘻哈風(fēng)格中,同一時(shí)間,饒舌音樂也被MTV和Vibe推上勢(shì)力擴(kuò)張的青少年文化舞臺(tái)。洛皮亞諾-密斯頓與德·盧卡在Street Trends寫道:“嘻哈國度是第一個(gè)伸手擁抱設(shè)計(jì)家或主要品牌的,它讓品牌成為‘概念遠(yuǎn)大’的風(fēng)尚。換言之,它‘炒熱了品牌’?!?/p>

思達(dá)西(Stussy)、希爾費(fèi)格、保羅、DKNY以及耐克等專柜拒絕掃蕩貧民區(qū)里將商標(biāo)仿冒在T恤及棒球帽上的違法情事,其中某些廠商還擺明了不會(huì)認(rèn)真阻止猖獗的順手牽羊行徑。各大品牌如今了解,印有商標(biāo)的衣服,其利潤不只來自于成衣的買賣而已,讓大家看到你家的商標(biāo)出現(xiàn)在“正確的人”身上更是重要——這是佩普牛仔褲的斯普爾的明智建言。事實(shí)擺在眼前,全球各家品牌口中的“你必須夠酷”,通常是繞了個(gè)彎在說“你必須夠黑”。正如在美國酷的歷史其實(shí)就是(許多人如此主張)非裔美國文化的歷史——從爵士樂和藍(lán)調(diào)到搖滾樂,再到饒舌音樂——對(duì)許多超級(jí)名牌而言,酷的狩獵不過就是黑人文化的狩獵。這也就是為什么酷感獵人的第一站老是美國貧民區(qū)的籃球場(chǎng)。

主流美國文化向貧民區(qū)取經(jīng)的最新一章始于1986年,當(dāng)時(shí)饒舌樂團(tuán)Run-DMC用暢銷單曲《我的阿迪達(dá)斯》向他們最愛的品牌致敬,為阿迪達(dá)斯注入了新的生命。這個(gè)超級(jí)有名的饒舌三人組,早就有成群結(jié)隊(duì)的歌迷復(fù)制他們的招牌風(fēng)格,例如金制獎(jiǎng)?wù)?、黑白阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服,以及不綁鞋帶的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋?!拔覀冞@輩子都穿阿迪達(dá)斯?!丙溈说つ釥査梗―arryl McDaniels,Run-DMC的一員)老是這樣講著自己的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。本來也沒事,但Run-DMC的東家第一流果醬唱片(Def Jam Records)的總裁西蒙斯(Russell Simmons)不久便想到,我們的小子為阿迪達(dá)斯做宣傳,理應(yīng)獲得酬勞。他與這家德國鞋廠公司接觸,希望對(duì)方能貢獻(xiàn)些資金,贊助1987年“永遠(yuǎn)在一起”(Together Forever)巡回演唱會(huì)。要與饒舌音樂扯上關(guān)系,阿迪達(dá)斯高層滿懷疑慮,當(dāng)時(shí)饒舌不是被摒棄為一時(shí)風(fēng)尚,就是被誹謗成煽動(dòng)暴亂。為了讓阿迪達(dá)斯改變心意,西蒙斯帶了幾位公司高層去觀賞Run-DMC表演。沃恩(Christopher Vaughn)在《黑色企業(yè)》(Black Enterprise)一書中描述了這件事:“當(dāng)饒舌樂團(tuán)正在演唱《我的阿迪達(dá)斯》這首曲子時(shí),某個(gè)重要時(shí)刻一到,其中一位成員就喊著:‘OK,在場(chǎng)每一個(gè)人,搖滾一下你們的阿迪達(dá)斯吧!’3000雙運(yùn)動(dòng)鞋瞬時(shí)飛入空中。阿迪達(dá)斯高層只擔(dān)心自己掏支票簿的速度還不夠快。”該年度亞特蘭大運(yùn)動(dòng)鞋超級(jí)秀來臨時(shí),阿迪達(dá)斯宣布新系列Run-DMC球鞋上市:明星中的明星——“專門為不系鞋帶的人設(shè)計(jì)的”。

打從《我的阿迪達(dá)斯》開始,貧民區(qū)的品牌化就再也不是偶然與巧合了。唱片大廠商如BMG如今雇用都會(huì)年輕黑人擔(dān)任“街頭群眾”,在自家社區(qū)高談闊論嘻哈專輯,抑或外出打游擊張貼海報(bào)。以洛杉磯為基地的斯蒂芬·里夫金德公司(Stephen Rifkind Company)就自封為“擅長在都會(huì)地段及貧民區(qū)建立口碑,讓民眾口耳相傳”的營銷公司。里夫金德旗下即有饒舌系列吵嚷唱片(Loud Records),而像耐克之類的公司會(huì)付里夫金德大把鈔票,好知道如何讓領(lǐng)先潮流的年輕黑人覺得自家的品牌夠酷。

耐克是如此專注地從都會(huì)年輕黑人的身上吸取風(fēng)格、態(tài)度和意象,甚至特別為這種操作取了一個(gè)詞匯:稱兄道弟化(bro-ing)。耐克的廠商和設(shè)計(jì)師會(huì)帶著球鞋的樣品趕赴紐約、費(fèi)城或芝加哥的都會(huì)貧民區(qū),然后說,“喂,弟兄們,試試這些鞋子”,以便判斷新風(fēng)格的接受度并制造人氣。耐克設(shè)計(jì)師庫珀(Aaron Cooper)接受新聞?dòng)浾哔M(fèi)特(Josh Feit)的訪問時(shí),描述了他在哈林黑人區(qū)的稱兄道弟感化之旅:“我們前往球場(chǎng),把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼頭全瘋了。就是這種時(shí)候你才能了解到耐克的重要。聽小鬼告訴你耐克是他們生命中的第一——第二才是女朋友?!蹦涂松踔量恐?fù)責(zé)慈善事業(yè)的分公司P.L.A.Y(Participate in the Lives of Youth)加入年輕人的生活,在球場(chǎng)上稱兄道弟,成功地把籃球場(chǎng)品牌化。P.L.A.Y公司贊助貧民區(qū)的球類運(yùn)動(dòng),交換條件就是讓飛揚(yáng)的注冊(cè)商標(biāo)頻繁出現(xiàn),包括重新鋪好的貧民區(qū)籃球場(chǎng)正中央的巨型一撇。在都市里其他較有錢的地段,這種事會(huì)被視為廣告,你必須花錢才能取得空間,但在分界線的另一側(cè),耐克一分錢也沒花,還可用慈善名義報(bào)賬減稅。


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