90年代初期，一切風(fēng)云變色，嬰兒潮世代舍棄原先光顧的店鋪，各廠牌則經(jīng)歷身份危機(jī)。大約與萬(wàn)寶路星期五同時(shí)，華爾街仔細(xì)審視了經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)仍欣欣向榮的各家品牌，發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事。穩(wěn)定發(fā)展或直線上躥的產(chǎn)業(yè)是啤酒、軟性飲料、快餐以及球鞋——另外，口香糖還有芭比娃娃就更不用說(shuō)了。此外，1992年也是自1975年來(lái)美國(guó)青少年人口數(shù)首度上升的年份。許多制造部門及娛樂產(chǎn)業(yè)界的人開始萌生一個(gè)念頭：也許銷售數(shù)字下滑，不是因?yàn)轭櫩偷昧恕捌放蒲勖ぐY”，而是因?yàn)槠髽I(yè)盯上了錯(cuò)誤的消費(fèi)人群?，F(xiàn)在不是向家庭主婦推銷汰漬以及Snuggle等洗潔精的時(shí)機(jī)——這會(huì)兒應(yīng)該向全球青少年以及其年長(zhǎng)的仿效者推銷耀眼的MTV、耐克、希爾費(fèi)格、微軟、網(wǎng)景（Netscape）以及《連線》。父母親也許跑去買特價(jià)品了，但小孩子顯然仍愿意撒錢好跟上潮流。其中，同儕壓力變成強(qiáng)而有力的市場(chǎng)動(dòng)力，這種“我要跟誰(shuí)一樣”的消費(fèi)主義讓中產(chǎn)階級(jí)的雙親相形見絀。一如服飾零售商Elise Decoteau對(duì)其青少年顧客的描述：“他們成群結(jié)隊(duì)而來(lái)。假如跟其中一個(gè)做成生意，等于是跟他班上及學(xué)校所有同學(xué)做成生意一樣?！?/p>

麻煩只有一項(xiàng)。一如耐克等品牌化明星的成功所示，對(duì)于各家公司而言，單單把商品換湯不換藥地賣給年輕族群是不夠的；他們必須形塑出與這種新文化相互呼應(yīng)的品牌認(rèn)同。假如想把光彩盡失的產(chǎn)品變成意義非凡的機(jī)器（這正是品牌化的要義），他們就必須用90年代各種酷酷的形象來(lái)重塑自己，不論是音樂、風(fēng)格，還是政治。