品牌的演化史有過使人驚恐的一頁(yè)，它曾經(jīng)瀕臨滅絕。想了解這個(gè)與死神擦身而過的經(jīng)歷，首先我們必須懂得廣告本身特殊的重力定律，亦即，如果你無法一飛沖天，很快就會(huì)摔得粉身碎骨。

交易市場(chǎng)永遠(yuǎn)往創(chuàng)新的高峰攀爬，打破去年的世界紀(jì)錄，并計(jì)劃下年度要以更多、更新的廣告來打動(dòng)顧客。廣告界的高速增長(zhǎng)率可清楚反映在全美廣告總支出的年度數(shù)據(jù)上（見表1-1）；從表中可見該支出的穩(wěn)定上升，1998年的數(shù)據(jù)高達(dá)1965億美元，而全球的廣告支出估計(jì)則有4350億美元之多。根據(jù)1998年聯(lián)合國(guó)人力發(fā)展報(bào)告（Human Development Report），全球廣告支出的增長(zhǎng)率，“如今已超越全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的三分之一”。

這個(gè)模式是“要持續(xù)不斷地增加廣告支出，品牌才能屹立不搖”這樣一個(gè)根深蒂固的信念的副產(chǎn)品。根據(jù)報(bào)酬遞減定律（law of diminishing returns），廣告宣傳愈多（根據(jù)此定律，永遠(yuǎn)都會(huì)更多），品牌就愈需要更強(qiáng)悍有力的廣告宣傳，以便出人頭地。當(dāng)然，再也沒有人比廣告商自己更了解廣告的無孔不入了；對(duì)他們而言，廣告的泛濫即是在召喚更多、更具侵略能力的廣告上場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，廣告公司表示，廠商必須花更多的錢，確保自己的叫賣聲比別人大。宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）的廣告部資深主管魯伯斯（David Lubars）比大多數(shù)人更坦誠(chéng)地詮釋這個(gè)行業(yè)的首要準(zhǔn)則。他說：“消費(fèi)者就跟蟑螂沒兩樣——你持續(xù)不斷的噴射，沒一會(huì)兒就免疫了。”

所以，假如消費(fèi)者像蟑螂，商人就必須永遠(yuǎn)構(gòu)思新處方，好在企業(yè)耐力的競(jìng)賽中取勝。由于贊助制度的發(fā)展已至成熟階段，90年代的商人必須提出聰明而強(qiáng)悍的新銷售策略，才能完成己任。近來的焦點(diǎn)包括下列種種創(chuàng)新：哥頓牌杜松子酒（Gordon’s gin）試圖讓杜松子漿果的香味飄滿英國(guó)的電影院；卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）將“CK Be”的香水片貼在“賣票大師”（Ticketmaster）裝音樂會(huì)入場(chǎng)券的信封背面；在某些斯堪的納維亞半島的國(guó)家中，你可打“免費(fèi)”長(zhǎng)途電話，只要你受得了廣告不時(shí)插入你與對(duì)方的交談之中。還有更多橫跨千里、無孔不入的做法：粘在水果上或宣傳美國(guó)廣播公司（ABC）喜劇節(jié)目的小標(biāo)簽，貼在公廁的李維斯廣告，女童軍餅干盒上印的公司商標(biāo)，外賣餐盒上印的流行專輯廣告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠俠電影宣傳片。廣告甚至已出現(xiàn)在國(guó)家公園的長(zhǎng)椅上，還有公立圖書館的借書卡上；1998年12月，美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA）宣布要以廣告宣傳太空站的計(jì)劃。另外，百事可樂（Pepsi）不斷放話將商標(biāo)投影在月球表面上的計(jì)劃雖未實(shí)現(xiàn)，但美泰（Mattel，譯注：知名玩具品牌，產(chǎn)品包括芭比娃娃）確實(shí)把英格蘭索爾福德（Salford）一整條街都漆成“明亮得令人尖叫的、泡泡糖色調(diào)的”粉紅色——房屋、門廊、樹木、道路、人行道、狗兒、車子都成為“粉紅芭比月”（Barbie Pink Month）慶祝活動(dòng)的配件，并有電視轉(zhuǎn)播。芭比不過是“經(jīng)驗(yàn)交流式”產(chǎn)業(yè)（“experiential communication”industry）的一小部分而已；這項(xiàng)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)時(shí)值300億美元，包括上述這種企業(yè)表演藝術(shù)的品牌秀，以及其他種種“事件”。

我們的生活離不開企業(yè)贊助已經(jīng)是個(gè)事實(shí)。而且跟您打一個(gè)穩(wěn)贏不輸?shù)馁€：隨著廣告花費(fèi)持續(xù)往上攀升，用來對(duì)付我們這些蟑螂的花招只會(huì)愈來愈多，如此下來，哪怕要人興起一絲絲義憤，也將愈發(fā)困難，并且顯得毫無意義。

但正如先前所提，廣告業(yè)曾經(jīng)有段時(shí)期看似前景堪虞。1993年4月2日，廣告業(yè)本身遭到其親手建立的品牌（其中有些甚至超過兩個(gè)世紀(jì)）所質(zhì)疑。營(yíng)銷業(yè)界普遍稱那一天為“萬(wàn)寶路星期五”（Marlboro Friday），即菲利普·莫里斯突然宣布將把萬(wàn)寶路香煙的價(jià)格壓低20％，好跟其他瓜分市場(chǎng)的便宜牌子競(jìng)爭(zhēng)。權(quán)威人士簡(jiǎn)直發(fā)瘋了，異口同聲激動(dòng)地表示，不只萬(wàn)寶路已死，所有名牌商標(biāo)也跟著一命嗚呼了。理由是：萬(wàn)寶路的形象是由超過10億美元的宣傳費(fèi)所仔細(xì)塑造哄抬而成的，假如連這種“知名”品牌都走投無路到愿與無名小卒一較長(zhǎng)短，品牌的整個(gè)概念顯然已經(jīng)過時(shí)。大眾看見了宣傳廣告，卻滿不在乎。萬(wàn)寶路先生畢竟不是一個(gè)普普通通的老宣傳活動(dòng)；它在1954年就開始了，也是史上歷時(shí)最長(zhǎng)的廣告活動(dòng)，它是一個(gè)傳奇。假如連萬(wàn)寶路先生都不堪一擊，那么品牌的價(jià)值也將崩盤。這暗示著美國(guó)人突然開始會(huì)精打細(xì)算了，華爾街因而激起巨大的回響。就在莫里斯宣告減價(jià)的那一天，所有為人熟知的品牌，股價(jià)都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麥片、可口可樂、百事可樂、寶潔（Procter & Gamble）以及納貝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最慘重。

安永（Ernst and Young，譯注：全球知名的商業(yè)管理咨詢公司）顧客產(chǎn)品營(yíng)銷部的全國(guó)總監(jiān)鮑勃·斯塔諾耶夫（Bob Stanojev）解釋華爾街的驚恐所為何來：“假如一兩個(gè)大牌產(chǎn)品的公司開始永久減價(jià)，情勢(shì)將如雪崩一般不可收拾。這等于進(jìn)入價(jià)格至上的世代（value generation）?！?/p>

沒錯(cuò)，這項(xiàng)共識(shí)的達(dá)成是過快且夸大了，但并非全無緣由。萬(wàn)寶路向來靠形象營(yíng)銷戰(zhàn)吃飯，平凡如價(jià)格之物是看不在眼里的。一如我們今日所知，萬(wàn)寶路先生撐過了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，損傷不大。然而，當(dāng)時(shí)的華爾街卻認(rèn)為莫里斯的決定預(yù)示了巨變的到來。減價(jià)就等于承認(rèn)萬(wàn)寶路之名已不足以獨(dú)占鰲頭；而在形象即凈值的世界中，這意味著萬(wàn)寶路猶豫了。假如連萬(wàn)寶路這種代表性的國(guó)際品牌都猶豫的話，品牌疑云籠罩的不只是華爾街而已，也遠(yuǎn)超過莫里斯思想所及。

萬(wàn)寶路星期五恐慌事件并非是針對(duì)單一事件的反彈。這股焦慮已長(zhǎng)年累積，與日俱增。消費(fèi)者的某些習(xí)性產(chǎn)生急劇變化，使某些耳熟能詳?shù)钠放疲◤奶瓭n[Tide]到卡夫莫不如此）的市場(chǎng)占有率逐漸流失。天性喜好比價(jià)的購(gòu)物者因經(jīng)濟(jì)不景氣所苦，轉(zhuǎn)而開始注重價(jià)格，他們把80年代雅痞廣告所塑造的產(chǎn)品名望擺在一邊。社會(huì)大眾所罹患的重癥，正是業(yè)界所謂的“品牌眼盲癥”（brand blindness）。

一連串的研究顯示，嬰兒潮世代對(duì)廣告誘人的影像視若無睹，對(duì)代言名人的空洞承諾聽如未聞；他們不顧對(duì)名牌的終身承諾，選擇超市中的無名牌子養(yǎng)活家人——還離經(jīng)叛道地聲稱自己根本分不出有什么不同。從經(jīng)濟(jì)不景氣早期以迄1993年，Loblaw的頂級(jí)上選系列、沃爾瑪?shù)奈锍迪盗?、馬獅百貨（Marks and Spencer）的St.Michael特調(diào)食品系列，在北美、歐洲的市場(chǎng)占有率幾乎翻了兩番。便宜的復(fù)制品大量涌進(jìn)現(xiàn)今的電腦市場(chǎng)，迫使IBM減價(jià)，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌時(shí)代，看著熟面孔的店老板從大桶子里挖出不知名的貨品一樣。

90年代早期的特價(jià)浪潮徹底撼動(dòng)了名牌。大家突然覺得，把資源投注在減價(jià)及其他因素上，似乎比昂貴無比的廣告活動(dòng)要聰明多了。這種矛盾的心理開始反映在公司愿意為塑造形象而支付廣告的金額上。然后在1991年，事情發(fā)生了：前100強(qiáng)品牌的廣告總支出確實(shí)下滑了5.5％。自從1970年稍微下滑0.6％后，這是穩(wěn)定上揚(yáng)的全美廣告支出的首次跌落，也是40年以來的最大跌幅。

并非大公司沒有促銷商品，只不過許多公司為了吸引善變的消費(fèi)者，決定把錢花在促銷活動(dòng)上，如贈(zèng)品、奪標(biāo)競(jìng)賽、店內(nèi)展示及減價(jià)（如萬(wàn)寶路）。1983年，美國(guó)各品牌把總營(yíng)銷預(yù)算的70％用來打廣告，30％則用來做其他類型的促銷活動(dòng)。到了1993年，情勢(shì)驟變：只有25％用在廣告上，剩下的75％用來做促銷。

當(dāng)廣告公司眼睜睜看著大客戶背離自己，轉(zhuǎn)而打起減價(jià)泥水戰(zhàn)時(shí)，他們的兵荒馬亂是可想而知的。他們只好盡全力說服如寶潔及莫里斯之類的大客戶，要想脫離這場(chǎng)品牌危機(jī)，最佳辦法不是減少?gòu)V告宣傳，而是增加。1998年全美廣告協(xié)會(huì)的年度聚會(huì)上，奧美廣告公司美國(guó)分公司董事長(zhǎng)菲利普斯（Graham H.Philips）斥責(zé)與會(huì)主管竟屈從“以產(chǎn)品為尊的市場(chǎng)”，不顧以形象為尊的市場(chǎng)：“一個(gè)以產(chǎn)品為尊的市場(chǎng)，是只就價(jià)格、促銷、交易相互競(jìng)爭(zhēng)的，而這一切都可輕易被對(duì)手所復(fù)制，結(jié)果將是持續(xù)下滑的利潤(rùn)、衰退，以及最終的破產(chǎn)。我懷疑在座的你們會(huì)歡迎這樣的市場(chǎng)？”有些人則提及保持“概念的附加價(jià)值”（conceptual value-added）的重要性，實(shí)際上這里所指的附加價(jià)值無他，不過是增加推銷宣傳罷了。廣告公司語(yǔ)帶不祥地警告，屈從以實(shí)際價(jià)值作為競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)，宣告的不只是品牌的消逝，更預(yù)示了企業(yè)之死。

大約與萬(wàn)寶路星期五同時(shí)，廣告業(yè)界的腹背受敵感是如此濃厚，于是市場(chǎng)研究者邁爾斯（Jack Myers）就出版了《廣告劫：如何挨過廣告業(yè)界的黑暗期》（Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising），整本書都在呼吁業(yè)界武裝迎敵，從分發(fā)豆子罐頭折價(jià)券的超市收銀員，到打算對(duì)廣告業(yè)者加新稅的國(guó)會(huì)議員都算在內(nèi)?！氨拘袠I(yè)同仁必須認(rèn)識(shí)到，廣告之劫難不但會(huì)威脅到資本主義、媒體自由、我們的基本娛樂方式，甚至還會(huì)影響我們子孫的未來?！彼麑懙馈?/p>

盡管殺氣騰騰的字眼不斷出現(xiàn)，大多數(shù)市場(chǎng)觀察者始終深信名品牌的黃金歲月已然一去不返。Hiram Walker的歐洲部主管斯科特蘭（David Scotland）表示，80年代為品牌及裝腔作勢(shì)的專柜名牌而瘋狂，但主宰90年代市場(chǎng)的顯然是價(jià)格。他表示：“幾年前穿一件口袋上繡有專柜品牌的襯衫，或許看上去很帥；現(xiàn)在嘛，坦白說，感覺有一點(diǎn)無聊?！?/p>

至于大西洋彼岸，辛辛那提記者謝利·里斯（Shelly Reese）也得出相同的結(jié)論：未來將是無名小卒的時(shí)代。她寫道：“我們?cè)僖部床坏窖澴雍蟠侠C著卡爾文·克萊恩字樣的美國(guó)人，推著裝滿沛綠雅（Perrier）礦泉水的購(gòu)物車走過超市了。他們挑的衣服牌子將是凱瑪特商場(chǎng)（Kmart）賣的史密斯（Jaclyn Smith）之類，購(gòu)物車滿載的則是Kroger的Big K可樂。歡迎進(jìn)入個(gè)人品牌的時(shí)代?！?/p>

假如斯科特蘭和里斯還記得自己大膽的預(yù)言，現(xiàn)在也許會(huì)自覺有幾分愚蠢。他們所謂繡上專柜品牌的“口袋”，實(shí)在和今日的品牌狂熱沒得比；名牌瓶裝水的銷售量每年持續(xù)增長(zhǎng)9％，1997年更晉升為身價(jià)34億美元的行業(yè)。從今日品牌至上的標(biāo)準(zhǔn)來看，幾乎無法理解為何僅僅六年前，品牌的死刑不只顯得合情合理，甚至不言自明。

所以，從汰漬公司的訃聞到今日蔚然成群的湯米·希爾費(fèi)格、耐克、卡爾文·克萊恩廣告牌，這到底是什么樣一段歷程呢？是誰(shuí)促成了品牌的絕地大反攻？