顧客力量的成因

旅游業(yè)的例子充分說明了互聯(lián)網(wǎng)是怎樣通過一個嶄新的渠道為消費者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)提供多種選擇的。當(dāng)消費者可以很容易地找到、比較和選擇購買有競爭者的某類產(chǎn)品或服務(wù)時，他們就擁有了更強的力量。如圖2—2所示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的力量主要來源于三個方面：更多的選擇、更多的信息和更簡單的交易方式。

圖2—2消費者力量的三個來源

●更多的選擇：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了嶄新的購買和分銷渠道，同時也為消費者提供了新的獲取信息的渠道。很明顯，在互聯(lián)網(wǎng)時代，不同商家的距離都大大縮短了——因為對于消費者而言，所有商家的網(wǎng)站都只需輕點鼠標(biāo)而已。對于那些給消費者提供網(wǎng)上購物渠道的行業(yè)而言，它們實際上賦予了消費者更強的力量。

●更多的信息：消費者們往往喜歡從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋有關(guān)產(chǎn)品價格、性能和存貨方面的實時信息。而當(dāng)在線工具為顧客提供相關(guān)產(chǎn)品的直接比較時,這些工具就更提升了這些信息的價值。這些能夠從網(wǎng)上獲得，而又經(jīng)過很好組織的信息的有用性在不斷增加，可以幫助消費者以更便宜的價格購買到更好的產(chǎn)品。

●更簡單的交易方式：互聯(lián)網(wǎng)使交易方式更加便捷。并且，網(wǎng)上交易也更便于進行評價和予以實施。所有這些，無疑都助長了顧客力量的增強。

購車——跳脫昔日的方式

現(xiàn)在，讓我們把顧客力量理論運用到汽車行業(yè)。首先，我們通過一個小故事來介紹：人們的購車方式發(fā)生了怎樣的變化？人們怎樣運用網(wǎng)絡(luò)購車？顧客力量又是怎樣得到提高的？■一個當(dāng)前買車的故事■在過去25年里，如果一個女性來買車的話，她一定會被汽車經(jīng)銷商當(dāng)作一個容易糊弄的對象——因為大多數(shù)女性可能都不太了解汽車，不是老謀深算的經(jīng)銷商的對手。因此，在女性買車的時候，要么上當(dāng)受騙以高價購車，要么被告知“在下定決心要買的時候，請把你丈夫帶來吧”。然而，下面這個故事將告訴我們：現(xiàn)在的游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變了。

這是以前我教過的一個女學(xué)生告訴我的——她最近的買車經(jīng)歷。在做了為期一年的收入不菲的咨詢工作之后，她賺了一大筆錢，準(zhǔn)備買一輛做夢都想要的車——一款紅色的外國敞篷跑車。她到當(dāng)?shù)氐囊患移囌箯d咨詢，結(jié)果銷售人員告訴她：“這輛車真的不太可能買到，但我會努力幫你的?！碑?dāng)她告訴經(jīng)銷商“我準(zhǔn)備花36 000美元（含1 000美元開發(fā)票需交的稅）買這輛車”時，銷售人員搖搖頭告訴她：這款熱門跑車是不可能有折扣的，她至少要支付4萬美元才可能買到。咨詢過后，她非常沮喪，只好轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尋求幫助。然而，她在網(wǎng)上找到了這款車，只要36 000美元，而且所有性能都符合她的要求和期望。在拿到新車鑰匙之后，她又登門造訪了那位汽車銷售人員。該銷售人員非常驚訝，問她是如何買到這輛車的。她回答說，她就是在這家經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售代表處購買到這輛車的！

在現(xiàn)實中，雖然大多人不會遇到如上所述那么夸張的經(jīng)歷，但顧客的力量的確在不斷增強，而且在改變著整個汽車市場。在2003年實現(xiàn)1 670萬輛銷售的美國汽車行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)正在對消費者的行為產(chǎn)生重大的影響，從根本上改變著他們的購車習(xí)慣。［9］現(xiàn)在，網(wǎng)上購買及第三方網(wǎng)站提供的中立信息，已經(jīng)使汽車經(jīng)銷商的那套推銷伎倆不怎么管用了?，F(xiàn)在，大多數(shù)經(jīng)銷商都有一個特殊的網(wǎng)上銷售代表來接待在網(wǎng)上咨詢信息和購買的顧客?，F(xiàn)在越來越多的顧客拿著打印好的汽車價格和性能列表來經(jīng)銷商的汽車展廳購買汽車。

盡管在新車銷售中網(wǎng)上銷售只占106%，但是64%的新車購買者都會在買車之前到網(wǎng)上進行信息搜索。［10］這些購車者在購買汽車之前都會通過“凱利藍皮書”或Edmonds等網(wǎng)站來搜集和比較汽車的性能和價格信息。圖2—3是“凱利藍皮書”網(wǎng)站上不同汽車價格比較的信息。這些價格信息既有含稅價格，也有不含稅價格。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期（1997年），當(dāng)我把這樣的互聯(lián)網(wǎng)信息給汽車公司的總經(jīng)理們看時，他們中肯定會有人大叫起來：“我們必須停止這個！”在他們當(dāng)中，很少有人會意識到：消費者現(xiàn)在購車時的討價還價能力已經(jīng)大大提高了，過去那種“信息不對稱”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。正如我們在第1章中所提到的，平均而言，那些購買新車的人在購買汽車之前往往要訪問７個網(wǎng)站，并且基本上都會訪問兩種類型的網(wǎng)站：汽車制造商的網(wǎng)站（如福特汽車和通用汽車等）和第三方網(wǎng)站。其中，78%的網(wǎng)上購車者聲稱他們至少會訪問一個OEM網(wǎng)站。［11］表2—4展示了人們在購車過程中利用互聯(lián)網(wǎng)的情形正日益增加。圖2—3“凱利藍皮書”網(wǎng)上購車價格比較