互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今人們生活中十分重要的部分，這并不令人驚奇。令人驚奇的是互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)造就了強(qiáng)勢(shì)顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)在21世紀(jì)對(duì)商業(yè)的影響，無異于20世紀(jì)50年代電視對(duì)商業(yè)所產(chǎn)生的影響。電視締造了品牌與促銷——傳統(tǒng)營(yíng)銷和為顧客利益代言的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)正在締造日益強(qiáng)大的顧客力量——基于信任的營(yíng)銷策略的重要驅(qū)動(dòng)因素。本章將在第1章所概括的核心思想的基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開論述。在回顧了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀之后，本章將以旅游業(yè)、汽車業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)為例詳細(xì)論述顧客利益代言的基本理論。

無處不在的互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)所產(chǎn)生的影響是深刻而持久的。擁有大量信息和多種選擇的顧客，在購(gòu)買時(shí)有了越來越強(qiáng)的力量——可選擇性。為了進(jìn)一步理解這種顧客力量的來源，讓我們先來回顧一下近年來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增長(zhǎng)情況。

有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)像網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一樣曇花一現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂而消失。然而，即使在網(wǎng)絡(luò)股價(jià)狂跌的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)仍在直線上升。1998年，美國(guó)只有33％也就是3 300萬(wàn)的家庭接入互聯(lián)網(wǎng)。然而，到了2003年，這一比例就幾乎增長(zhǎng)到了70％——五年之內(nèi)翻了一番。［1］并且，這還只是家庭使用互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)比例。實(shí)際上，到2004年，工作場(chǎng)所和圖書館對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用增長(zhǎng)也十分迅速，這幾乎使互聯(lián)網(wǎng)的接入率達(dá)到了75%。［2］可以說，這是商業(yè)史上最快的一次增長(zhǎng)。在這五年里，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的比例也從22％增長(zhǎng)到51％，而且消費(fèi)者的平均消費(fèi)品種類增長(zhǎng)了4倍，由約2種增長(zhǎng)到8種多。到2003年，網(wǎng)上消費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到了人均95美元。［3］另外，還有254％的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者聲稱，他們會(huì)去網(wǎng)上商店逛逛，然后再去實(shí)體商店購(gòu)物。［4］

表2—1記錄了1998—2003年間美國(guó)的家庭上網(wǎng)率、在線購(gòu)買比例和在線時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的過度預(yù)期中大部分潛力正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，只是比最初預(yù)期來得要晚一些、速度慢一點(diǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)投資的泡沫破裂了，但是網(wǎng)絡(luò)的普及（應(yīng)用）及其給人們生活所帶來的巨大變化仍在悄悄地進(jìn)行。如果這種趨勢(shì)繼續(xù)進(jìn)行下去，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為未來影響商業(yè)戰(zhàn)略的最重要因素。網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)從以年輕男性為主擴(kuò)展到大部分美國(guó)人。表2—2列示了互聯(lián)網(wǎng)用戶在人口統(tǒng)計(jì)特征方面所發(fā)生的變化。例如，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)使用者中，只有41%擁有大學(xué)學(xué)歷，使用網(wǎng)絡(luò)的男女比例也大體相當(dāng)。人們對(duì)科技的態(tài)度（基于同意“技術(shù)對(duì)我很重要”的人的調(diào)研）也從1998年47%的人特別偏愛計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)（如電腦黑客），下降到更具典型性的30％。表2—3列出了不同年齡的人使用互聯(lián)網(wǎng)的情況。在18歲以下的人中，有975％的人使用互聯(lián)網(wǎng)；在18～35歲的人中，有885%使用互聯(lián)網(wǎng)；在65歲以上的人中，有38%使用互聯(lián)網(wǎng)。也就是說，年輕人幾乎沒有人不使用網(wǎng)絡(luò)。表2—1互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展令人驚嘆項(xiàng)目199819992000200120022003家庭上網(wǎng)率25%33%43%57%61%64%在線購(gòu)買率22%27%50%49%51%51%每周非工作在線時(shí)間N/A7299959085資料來源：Forrester(Cambridge，MA)，“Consumer Technologies 1998—2003 Benchmark Studies,”July 25，2003表2—2互聯(lián)網(wǎng)是每個(gè)人的必備工具項(xiàng)目199819992000200120022003平均年齡405410415449450466男性57%56%53%49%50%49%大學(xué)學(xué)歷49%46%44%42%42%41%同意“技術(shù)對(duì)我很重要”47%43%41%33%31%30%擁有寬帶的家庭1%2%6%10%17%23%資料來源：Forrester(Cambridge， MA)，“Consumer Technologies 1998—2003 Benchmark Studies,”July 25，2003表2—3不同年齡和年份互聯(lián)網(wǎng)的使用情況年齡200020012002200312～15歲83%91%97%98%16～18歲91%96%97%97%19～24歲82%81%87%92%25～35歲81%82%81%85%36～45歲72%81%73%87%46～55歲73%76%72%78%56～65歲55%59%64%67%65歲以上29%31%34%38%資料來源：The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p31