法則1：重新定義組織焦點

法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度

法則3：徹底改造品牌體驗

法則4：加強面向結(jié)果的企業(yè)文化

法則5：重建品牌信任

法則6：實現(xiàn)全球聯(lián)盟

當(dāng)人們滿懷激情和自豪，朝著一致的方向共同努力時，事情就會按部就班地發(fā)展。2005年1月，《紐約時報》報道說，麥當(dāng)勞全球的新店開張數(shù)目持續(xù)增長至少13個月了，其同店營業(yè)額也達到17年來的最高水平。同店營業(yè)額在過去的一個季度增長了51％。Warner,Melanie,“Sales Growth at McDonalds Is the Highest in 17 Years,”The New York Times,January 29,2005.

麥當(dāng)勞贏得了《廣告時代》頒發(fā)的寶貴的2004年度最佳營銷獎，并被《品牌周刊》（Brandweek）提名為2004年最佳營銷公司。2005年，麥當(dāng)勞贏得了美國市場營銷協(xié)會頒發(fā)的金獎，并且由于巨無霸全球推廣的成功，與索尼Connect并列獲得了金雷吉獎（Gold Reggie）。同時，麥當(dāng)勞還在全球獲得了很多區(qū)域性的獎項。這些榮譽，加之迄今仍在增長的銷售額及利潤，都充分展現(xiàn)了一個活力再現(xiàn)的麥當(dāng)勞品牌。

2006年，麥當(dāng)勞因2005年全球推廣成效卓著，被授予了極具聲望的艾菲獎（Effie）。艾菲獎是這樣描述麥當(dāng)勞的：

回到2003年，麥當(dāng)勞的經(jīng)營在全球下滑。品牌相關(guān)度日益衰微。一個扭轉(zhuǎn)這個品牌的關(guān)鍵因素就是一場全球性廣告宣傳的開發(fā)和實施，這一宣傳誕生于麥當(dāng)勞永遠年輕、極富趣味和生命力的品牌精髓。該宣傳重建了與顧客之間的情感紐帶，創(chuàng)造了對品牌更多的積極感覺。Effie Award,effieorg.

消費者對麥當(dāng)勞新的品牌方向反響熱烈。營銷專家認(rèn)為，麥當(dāng)勞的品牌計劃及實施是一次值得稱頌的營銷成功。金融界也對麥當(dāng)勞品牌重塑的效果大為贊賞，股價從2003年左右的13美元升至2005年底的3206美元。MSN Stock Charting，wwwmsncom.

一個強大有力而且重點突出的致勝計劃帶來了令人刮目的效果。以成為顧客的最愛為目標(biāo)，通過做好實現(xiàn)做大，這樣的策略是非常有效的。2004年，吉姆·坎塔盧波說：“我們?nèi)ツ甑臉I(yè)績證明了一件事……運營更出色的餐廳、提供味道更好的食物、更高的價值和實施更有效的營銷帶來了與之相稱的銷售額和利潤。”Cantalupo,Jim,remarks at an analyst meeting,New York City,March 8,2004.

繼續(xù)前進

在前言中，我提到過，吉姆·坎塔盧波和查理·貝爾在關(guān)鍵的時刻去世了。吉姆在2004年奧蘭多麥當(dāng)勞大會之前去世，當(dāng)時他正要面對特許經(jīng)營者、供應(yīng)商和員工講話，為他們展示致勝計劃的效果。他過世以后，查理·貝爾繼任了麥當(dāng)勞的首席執(zhí)行官，但也很快死于直腸癌。

在他們二人去世以后，董事會任命吉姆·斯金納為新的首席執(zhí)行官。吉姆·斯金納認(rèn)為，管理層的變動不意味著策略的變動。他繼續(xù)執(zhí)行從坎塔盧波和貝爾那里繼承來的策略。他并沒有為了改變而改變，而是堅持執(zhí)行坎塔盧波的通過做好實現(xiàn)做大的策略。到現(xiàn)在，他還持續(xù)執(zhí)行在坎塔盧波和貝爾領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展形成的致勝計劃。

致勝計劃不僅扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營，而且為持續(xù)產(chǎn)出積極的結(jié)果創(chuàng)造了巨大的動力。2007年11月13日，首席財務(wù)官馬特·保爾說：“我們新增投資的一年回報率和三年回報率幾乎是我們繁榮時期目標(biāo)的兩倍?！丙湲?dāng)勞計劃要在開設(shè)新店方面更有所作為。但是，資本投資要在既有餐廳和新增店面之間尋找平衡。馬特·保爾說：“我們2008年一半的資本支出將會用來對已有的餐廳進行再投資，而剩下的部分基本將會用于開設(shè)1 000家新餐廳?！薄癕cDonalds to Investors:Plan to Win Positions Company for Future Success,”PR Newswire,November 13,2007，https://newsmoneycentralmsncom.

這一點是能夠?qū)崿F(xiàn)的。一個品牌是可以被重塑的。我們需要時間、精力和金錢。我們還需要熱情和人力。還有投入，正如查理·貝爾經(jīng)常說的，我們需要自豪感和激情。而且，我們還需要信念。

毫無疑問，重塑品牌是個挑戰(zhàn)。你將面對懷疑主義者，他們會說，這是白費力氣。但實際上，僅僅重復(fù)過去有效的方法才是浪費精力。要重塑一個品牌，你必須建立一個新的基礎(chǔ)。勝利者創(chuàng)造未來，他們不是只想在未來生存。

正如這六項重塑品牌的法則所展示的，重塑工作的重點是對未來的創(chuàng)造和一步步的實施，而未來是我們的目標(biāo)。