所有存在的品牌指南。從總部到各地，全部跟品牌有關(guān)的信息。所有地區(qū)性品牌簡(jiǎn)報(bào)。

所有有關(guān)品牌或者公司歷史的書籍。

公司愿景/使命？關(guān)于這一愿景如何形成的報(bào)告。

大的宏觀環(huán)境信息，譬如可能會(huì)影響品牌的廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化問題/趨勢(shì)等。

所有的品牌定位宣言和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。報(bào)告、演說、調(diào)研，以及其他形成這一品牌方向的信息。

目錄：銷售點(diǎn)使用的材料；關(guān)于公司或者單一產(chǎn)品的廣告、促銷、標(biāo)識(shí)和公共關(guān)系材料。

品牌歷史上最有效的宣傳/廣告/公共關(guān)系/其他方式是什么？這些方式是如何描繪品牌精髓的？

過去幾年中，能反映愿景、價(jià)值觀和公司使命的關(guān)鍵高層主管的演說以及全部媒體報(bào)道。

正如前文所說，信息綜合需要特殊的人才，他們所做的不僅是研究分析。你需要的這個(gè)人，他能夠看到信息中蘊(yùn)藏的邏輯聯(lián)系和共性，并且無論信息多么零散和不易覺察，他都能夠從已有的證據(jù)中得出結(jié)論。

回顧了手頭的信息之后，你要和主管談話。談話可以當(dāng)面進(jìn)行，也可以通過電話，這取決于地理位置、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。談話的目的必須是了解主管對(duì)這一品牌的策略意圖和在特定環(huán)境下理解該品牌。我們的目的是要形成一個(gè)品牌愿景，引導(dǎo)品牌的重塑。

把從資料回顧和主管談話中獲得的信息綜合起來。對(duì)這些談話的整合加上我們回顧的信息將成為我們創(chuàng)建新品牌宗旨的基礎(chǔ)。

這一品牌宗旨定義了我們想創(chuàng)造的未來，一個(gè)使品牌獲勝的未來。所以，我們不僅要了解自己的現(xiàn)狀，還要清楚地界定我們所能創(chuàng)造的品牌未來是什么，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

這個(gè)步驟定義了品牌宗旨和品牌承諾。

第二步：制訂5P行動(dòng)計(jì)劃

為了完成品牌宗旨所規(guī)定的使命和實(shí)現(xiàn)品牌承諾，我們必須采取五個(gè)方面的行動(dòng)。

換句話說，品牌行動(dòng)定義了一些界限，在這些界限之內(nèi)，我們鼓勵(lì)區(qū)域性的市場(chǎng)創(chuàng)新。我們鼓勵(lì)界限內(nèi)的創(chuàng)新、自由思考和表達(dá)。我們把這點(diǎn)稱為框架內(nèi)的自由。在第8章“法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟”中，我們討論過框架內(nèi)的自由，以及為什么說這種做法尤其與營(yíng)銷宣傳的創(chuàng)造性關(guān)系密切。

通過了解組織及其伸縮的界限，通過了解產(chǎn)品是否能夠生產(chǎn)、培育或者分銷的性能，你將能夠區(qū)分行動(dòng)的優(yōu)先級(jí)別，這對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌承諾、達(dá)成品牌使命是非常必要的。

第三步：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估可能會(huì)比較有挑戰(zhàn)性，特別是在評(píng)估指標(biāo)已經(jīng)建立起來的時(shí)候，這些指標(biāo)可能是用來衡量顧客滿意度、購(gòu)買意圖、服務(wù)質(zhì)量或者信任度的。在一個(gè)全球化的公司中，每個(gè)國(guó)家都會(huì)有自己支持的標(biāo)準(zhǔn)和措辭，每個(gè)國(guó)家都會(huì)告訴你他們有標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)。在麥當(dāng)勞，各個(gè)國(guó)家的分公司達(dá)成了共識(shí)，正如我們有衡量財(cái)務(wù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)一樣，麥當(dāng)勞應(yīng)該也具備衡量品牌表現(xiàn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。然而，這些分公司還主張，他們每個(gè)國(guó)家都應(yīng)該根據(jù)各自的情況對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。

必須有一個(gè)跨地區(qū)的團(tuán)隊(duì)檢查已經(jīng)獲得眾人首肯的宗旨、承諾以及5P行動(dòng)的執(zhí)行，該團(tuán)隊(duì)將制定出最普遍的內(nèi)部和外部衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)代表了我們?cè)诘?章中討論過的平衡的品牌管理計(jì)分卡的各個(gè)方面。

第10章 六大法則真的有效嗎？

這六大法則不是單純的一套法則或者一套實(shí)施辦法。這些法則及其實(shí)踐可以幫助你建立一套已經(jīng)被證實(shí)有用的指導(dǎo)思想。品牌可以通過實(shí)施這些法則得以重塑，再現(xiàn)活力。