在一個(gè)變化的世界里保持相關(guān)度，對(duì)于一個(gè)品牌的健康是至關(guān)重要的。相關(guān)度是購(gòu)買意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵動(dòng)力。而日益增加的信任度也是購(gòu)買意愿產(chǎn)生的重要?jiǎng)恿Α２町惗犬?dāng)然很重要，相關(guān)度也很重要，但僅有差異度和相關(guān)度而缺少信任度，品牌注定會(huì)失敗。

信任度是一個(gè)基礎(chǔ)要素，它可以維持有效的品牌相關(guān)度和差異度。我們將要在第7章“法則5：重建品牌信任”中詳細(xì)討論信任度的問(wèn)題?，F(xiàn)在，我們要集中精力討論恢復(fù)品牌相關(guān)度的法則和實(shí)踐。

一個(gè)品牌失去了相關(guān)度，顧客就會(huì)認(rèn)為這個(gè)公司不再了解他們的需求了。他們開始覺(jué)得，這個(gè)公司對(duì)滿足顧客的需求不再有興趣，而只是向他們推銷公司想賣的東西。

要提高品牌相關(guān)度，我們必須做到：

1從徹頭徹尾地了解市場(chǎng)做起。

2真正地了解并且進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這是品牌重塑的基礎(chǔ)。

3洞察消費(fèi)者需求。

4選出最重要的細(xì)分市場(chǎng)。

5運(yùn)用知識(shí)和洞察力，以吸引目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為目的定義品牌承諾。

吉姆·坎塔盧波十分強(qiáng)調(diào)恢復(fù)麥當(dāng)勞品牌相關(guān)度的重要性。他說(shuō)：“世界變了。我們的顧客變了。我們必須也要跟著改變。”“Did Somebody Say a Loss,”The Economist, April 12,2003.

全面了解市場(chǎng)

正如瓊和我所知，像麥當(dāng)勞這樣的大公司，有很多沒(méi)有好好利用的信息。各種各樣的信息被收集、整理、分類、保存，而大多數(shù)這類信息都被束之高閣。只有一些是被看過(guò)后歸檔的。不同國(guó)家的信息基本保留在原國(guó)家，無(wú)論這些信息是否具有全球推行的價(jià)值。

我們的建議是找出所有能找到的信息，然后仔細(xì)閱讀?？隙ㄓ腥藭?huì)想撰寫一份報(bào)告或市場(chǎng)調(diào)查分析，這很有價(jià)值。通過(guò)LexisNexis這樣的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，各種主題的信息都唾手可得。要留心正在發(fā)生的事情——你的行業(yè)內(nèi)、你的國(guó)家里、全球的、藝術(shù)界的，以及文化界的等等。我們的咨詢公司在投入一個(gè)項(xiàng)目之前，都會(huì)向客戶索取信息。這些信息的清單列在了第9章“實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計(jì)劃”的“第一步：品牌方向”中。

在為麥當(dāng)勞劃分市場(chǎng)之前，我們要看看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)細(xì)分是怎樣進(jìn)行的。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，1988年以來(lái)，可以算作以市場(chǎng)細(xì)分為目的的調(diào)查研究進(jìn)行過(guò)100多次，這些研究包含了大量的信息。

如果你想成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織，你就得知道自己是什么、自己知道什么、世界是怎樣的和世界可能會(huì)變成什么樣。

以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)介

現(xiàn)在要做什么？我們把所有的信息綜合在一起，從多個(gè)不同角度來(lái)分析市場(chǎng)，可以把人們購(gòu)買和使用什么看做一個(gè)函數(shù)，這個(gè)函數(shù)是三個(gè)因子的乘積：他們?yōu)槭裁葱枰?、他們是誰(shuí)和他們使用該產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境（如何、何時(shí)、何地）。

例如，運(yùn)用以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分，星巴克最初的想法可以分析如下。四種基本需求（為什么）：我渴了，我需要提提神，我得休息一下，我想享受一下小小的奢侈。

四種主要的飲用咖啡的場(chǎng)合（環(huán)境）：突發(fā)事件、居家、休息時(shí)間和咖啡館。

四種人群（誰(shuí)）：日間工作者、夜貓子、新世紀(jì)運(yùn)動(dòng)者和咖啡愛(ài)好者。

星巴克最初選擇“要享受小小奢侈”的人群作為目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)這種需求的大致了解，使星巴克產(chǎn)生了“第三空間”的想法——一個(gè)不同于居家和工作環(huán)境的空間，可以為那些“要享受小小奢侈”的咖啡愛(ài)好者提供一種高級(jí)“咖啡館”的體驗(yàn)。