實(shí)際上，1973年初，達(dá)拉斯到休斯敦的航班已經(jīng)開(kāi)始有點(diǎn)兒利潤(rùn)了。當(dāng)然，達(dá)拉斯 沃斯堡和休斯敦是得克薩斯州的最大城市區(qū)，但是它們之間卻被240英里令人討厭的高速公路隔開(kāi)。從一開(kāi)始，凱萊赫和金就意識(shí)到，如果能有低廉票價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，正如同PSA航空公司所經(jīng)營(yíng)的洛杉磯 舊金山航線一樣，達(dá)拉斯 休斯敦航線會(huì)取得很大的成功，實(shí)際上，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始有所反應(yīng)。

相比而言，從統(tǒng)計(jì)角度來(lái)講，達(dá)拉斯 圣安東尼奧航線的市場(chǎng)就要小一些。即使用低票價(jià)和高頻率的航班來(lái)刺激，客流量也沒(méi)有達(dá)到可以盈利的水平?？傮w來(lái)講，達(dá)拉斯 圣安東尼奧航線上的損失吞噬了達(dá)拉斯 休斯敦航線上的那一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，但是大家都意識(shí)到，在這條航線上的一點(diǎn)成功預(yù)示著美好的前景，假以時(shí)日，這種低票價(jià)的觀念會(huì)被得克薩斯州其他地方的人們接受。

為了改善達(dá)拉斯 圣安東尼奧航線的低上座率，西南航空公司決定采取一個(gè)大動(dòng)作。西南航空決定把達(dá)拉斯 圣安東尼奧航線上的所有機(jī)票都定價(jià)在13美元。

然而，Braniff公司決定終結(jié)這場(chǎng)鬧劇。現(xiàn)在它已經(jīng)把西南航空的發(fā)展看做嚴(yán)重威脅，決定采取果斷行動(dòng)。Braniff公司實(shí)在不愿意在與西南航空的競(jìng)爭(zhēng)中再次敗下陣來(lái)，它比誰(shuí)都清楚，即使是西南航空也無(wú)法用13美元的機(jī)票盈利，于是，Braniff公司決定接納西南航空公司的13美元機(jī)票，讓我們自食其果。

1973年2月1日，得克薩斯人打開(kāi)早報(bào)時(shí)都驚呆了，Braniff公司用整版廣告宣傳它們往返于達(dá)拉斯 休斯敦的所有航班票價(jià)都只售13美元，這可是西南航空唯一盈利的航線。此后在達(dá)拉斯和休斯敦的每一份報(bào)紙上，類(lèi)似的廣告源源不斷，“轟炸式”地提醒人們，乘坐B(niǎo)raniff公司的航班只需13美元。Braniff公司運(yùn)營(yíng)已經(jīng)超過(guò)40年，西南航空的總裁拉馬爾·繆斯公開(kāi)質(zhì)疑該死的Braniff公司為什么要采取這種“轟炸式”的廣告，其他的報(bào)道也接踵而來(lái)。

突然之間，西南航空命懸一線。在達(dá)拉斯 休斯敦的航班上和Braniff公司力拼13美元的價(jià)格無(wú)疑意味著破產(chǎn)，而在白天的航班上保持26美元的價(jià)格意味著乘客不斷流失到Braniff公司去，這樣下去，西南航空很快就會(huì)失去收入，這看上去是個(gè)無(wú)解的難題。

如果西南航空注定要失敗，它也決不會(huì)束手就擒。它的反擊馬上就在得克薩斯州的報(bào)紙上以雙版廣告出現(xiàn)，其中的一個(gè)版面上是拉馬爾·繆斯的相片，旁邊寫(xiě)著這樣的信息，這些信息裝飾成“世界末日”型的字體：

沒(méi)有人會(huì)為了僅僅13美元而把西南航空從天空中擊落。

拉馬爾·繆斯把自己的簽名，看起來(lái)有點(diǎn)兒像約翰·漢考克的簽名，直接寫(xiě)在了西南航空自己的獨(dú)立宣言邊上。

緊鄰的另一版上解釋了為什么如果機(jī)票只售13美元，西南航空就無(wú)法生存，但是它別無(wú)選擇，西南航空必須保持與Braniff公司搶劫一樣的價(jià)格一致。這一廣告同時(shí)也給西南航空的乘客們傳遞了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的信息：如果你認(rèn)為13美元是從達(dá)拉斯到休斯敦航班的合理價(jià)格，那么我們很高興你來(lái)乘坐飛機(jī)，我們會(huì)給你一個(gè)愉快的航程，但是如果你很高興我們把競(jìng)爭(zhēng)和低票價(jià)帶到了得克薩斯的天空，那么請(qǐng)你付我們26美元 我們會(huì)在你下飛機(jī)時(shí)給你一瓶上好的威士忌來(lái)表達(dá)我們的感謝之情。

西南航空的這一舉動(dòng)使自己登上了全世界的頭版頭條。人們理解這種舉動(dòng)，反響非常巨大。在其后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，西南航空成為了得克薩斯州最大的威士忌消費(fèi)商。

Braniff公司搬起石頭砸了自己的腳，這一事件也恰好成為西南航空所需要的“中場(chǎng)休息”。西南航空的生存斗爭(zhēng)樹(shù)立了一面旗幟，激發(fā)了具有獨(dú)立精神的得克薩斯人。公眾激情澎湃，愿意支持西南航空，很多人用一生的忠誠(chéng)來(lái)表達(dá)對(duì)西南航空這家新生的航空公司的感情。得克薩斯人把這家航空公司當(dāng)成了自己的航空公司，把它的每一個(gè)成功都作為得克薩斯州的驕傲。西南航空交出了自己的第一個(gè)年度利潤(rùn)報(bào)告 17 5萬(wàn)美元的高額利潤(rùn)。從那之后，西南航空一直保持盈利紀(jì)錄，這一紀(jì)錄全世界其他任何航空公司都無(wú)法比擬。